2011年01月佛山南海58号街区项目定位策划报告123P.pptVIP

佛山南海58号街区项目定位策划报告 58号街区项目定位策划小组 （集团设计中心、商业中心、佛山营销、商业部及开发部） 2011年01月28日 纲要 一、项目定位的主要思路 二、项目地块优劣势分析 三、项目整体定位 四、目标客户定位 五、项目产品定位及规划设计 六、产品价格定位 七、成本估算 八、开发模式建议 一、项目定位的主要思路 1、本项目定位的主要目标 开发最合适产品获取项目最大利润。 延续并增强创鸿集团在“水韵尚都”上获得的品牌价值和市场认同度。 解决地块特点引致的住宅与商业两大地块之间矛盾,合理安排项目建设进度和资金回笼进度。 一、项目定位的主要思路 2、本项目定位主要考虑的因素 项目资源-外部及内部资源特性归纳 客户需求-住宅及商业客户需求 规划指标-硬性指标及可变机会 财务成本-初步预估 品牌价值-提升当地影响力 二、项目地块优劣势分析 1、项目优势和机会 地段：位于已成熟并或公认的豪宅千灯湖板块，有良好的投资和自住价值。 交通：位于桂江立交旁，可利用海八路及南海大道，快速连接广佛两地及禅桂两区。海五路规划地铁3号线。 景观：部分千灯湖景观及内部较大园林景观。 产品：户型配比和特色突出豪宅品质。 配套：千灯湖及南海大道板块生活服务配套充足。自身拥有A区集中式及B区临街商铺作为商业配套补充。 商业：金融高新区内商业氛围日渐成熟并在扩大中。 品牌：通过水韵项目，客户已基本认同创鸿豪宅品牌。 合作：中海、保利等开发商已聚集大量货源并打下基础，形成较强的差异化竞争局面。 营销：客群积累和了解已有坚实基础，有利于后期住宅销售。 住宅景观分析 二、项目地块优劣势分析 1、项目劣势和风险 地块：B区住宅地块较A区商业地块有更好的市场条件。 规划：B区受90/70限制，产品组合复杂；A区地块进深太小，有限高及限面积要求，使项目规模尴尬。 户型：双证大户型的产品在推售上有一定局限。 交通：A区商业距离地铁较远，基本依托地面交通。 景观：只有较高楼层有外部远眺千灯湖景观。 商业：保利水城、IFC、金融城及南海广场等项目将给商业部分营运带来压力。 二、项目地块优劣势分析 3、项目初步结论 项目综合价值较大，能借区域优势强化自身条件。 千灯湖板块优质住宅地块日渐稀少，稀缺性突出。 住宅体量较大，可支撑项目分期开发。 户型结构受90/70影响，整体户型产品档次对一般豪宅盘有制约，但同时70%的产品具备多种总价结构有利于推盘。 商业由于不在主商圈内，但受两主要商圈竞争压力,需要耐心等待周边住宅区及商业配套设施逐步落成后形成商业氛围。 商业体量偏小，不利于租售产品组合。 地价成本较高，需要精心打造，短平快完成项目运作。 商业部份地下室挖潜有机会增加未来商业供应量。 三、项目整体定位 1、项目整体定位 影响力定位：新一代千灯湖豪宅的标志性项目；创鸿集团的豪宅细分性项目。 项目档次定位：高端豪宅； 项目形象定位：整体大气，细节精致。 文化理念定位：都市新贵精品生活社区。 项目定位表述：都市新贵聚集之地 三、项目整体定位 2、项目核心价值和拟定命建议 项目核心价值为：经典的豪宅产品+超群的投资价值 整体及住宅拟定名-报建地名 命名原则： 符合地名规范 不与本地项目重名 延续“水韵尚都”系列，缔造新豪宅产品。利用内园林水景造型，赋予外形内像的精品感受 翡翠尚都、 水韵城邦（推荐） 商业营销拟定名-即不作为报建地名 创鸿·缤纷汇：突出商业多业态经营对消费者生活缤纷多彩的贡献。 创鸿·乐都（推荐）：突出商业项目为消费者带来的欢乐感受，同时带出主经营餐饮娱乐业态的特点。 四、项目目标客户 1、住宅目标客户描述 收入特征：年收入25万元以上的家庭和个人 职业特征：中小企业主、富二代、金融机构及国企管理层、公务员、民企决策管理层等 地域特征：客户来自南海、广州、禅城及外地 年龄特征：28—45岁为主 家庭特征：两口和三口的家庭为主 购房动机：自住、投资、自住兼投资 影响因素：地段、配套、景观、交通、安全、品质、朝向、风水、服务 消费心理：改善型消费、身份型消费、家庭型消费 星汇云锦 朱美拉公寓 珠江新岸 住宅部分重要决策事项 四、项目目标客户 2、商业目标客户描述 租赁客户描述： 大中型连锁卖场、连锁精品生鲜超市、特色连锁专业店 餐饮娱乐店：连锁快餐、外卖快餐、特色餐饮、棋牌、水疗、网吧、 社区服务店：银行、电信、邮政、教育培训等。 精品专卖店：酒类、香烟雪茄、茶叶茶具、家居用品、汽车用品、高尔夫用品等。 四、项目目标客户 2、商业目标客户描述 销售客户描述：投资买家为主 由于禅桂区域内临街商业及可销售商铺供应量不足，故本项目临街商业及低楼层商业销售客户可扩大至整个大广佛区域投资买家。 消费客户描述：中产阶