必威体育精装版凉茶饮料王老吉国庆促销方案.doc

本科生课程论文（作业） 姓 名 周涛涛 学 号 110602080 专 业 市场营销 任课教师 卢银飞 开课时间 2013-2014学年第二学期 评阅意见： 成绩 评阅日期 课程论文提交时间：2014 年 6 月 22 日目录 前言 2 一、 市场分析 3 二、 目标顾客分析 3 三、 产品分析 4 四、 企业资源分析 4 五、 SWOT分析 5 六、 促销目标 6 七、 促销方案 6 八、 费用预算 7 九、 促销活动控制 7 十、 效果评估 8 前言 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，所以健康的饮料对于人们来说是第一选择。功能性的饮料可以补充人体所需要的元素，这也是功能性饮料近年来迅速在饮料市场占有一席之地的原因之一。而王老吉很好的解决了上火问题，它所含有的微量元素能够促进人体内的新城代谢，对人们的健康有好处。另外消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不段提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。提升销量提高品牌的知名度美誉度增加产品的市场占有率市场分析 随着人们生活条件越来越好，人们的要求更加的具体化，人们对功能型饮料 的需求加大，快节奏的生活使人们的身体容易疲劳，上火成了不可避免的，王老 吉就是针对这类人群，让他们远离药物，而达到消除上火的目的。 人们对饮料不再仅仅因为口感而选择，能够给人们带来身体上的好处 更能打动消费者。1、“何其正” 是中国凉茶行业的一支劲旅 优势： a.产品定位为熬夜伤神补元气 b. 价格低 c.何其正提倡以和为贵 d. 给经销商预留足够的利润空间 劣势： a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响 b. 不太注重路演活动 、霸王凉茶 优势： a.品牌知名度基础较深 劣势： a.初次涉足凉茶市场 产品的市场经营状况 随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后， 开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。 近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为11.5%。经济 问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大， 整个饮料行业市场前景看好。 据有关数据显示， 2005在年至 2009 年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。现有饮料产品分析 产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3 品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7. 功能单一。 产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。 碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效 益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。 产品的品牌分析 品牌格局日益多元， 国外品牌以可口可乐和百事可乐为主， 国内品牌以娃哈哈、 康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流 大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995 年推出第一罐红色罐装王老吉，1999 年以外资形式在中国2广东省东莞市长安镇设立生产基地。加多宝为中国老字号民族品牌，拥有超过 180 年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆 30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011 年5月推出瓶装王老吉。 王老吉是具有 180 多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人命名，在两广地区深受人们喜爱。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值 22.44 亿元 人民币。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。日益细分化掂费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触