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市场研究计划书 研究背景 近年来，我国经济的快速成长以及中西文化交流频繁，素有黑金之称的咖啡逐渐改变国人的饮食习惯，喝咖啡已经成为国人饮食文化中相当重要的一环。咖啡店逐渐代替茶馆这种传统休闲场所成为当今社交生活重要的部分，成为现代人短暂休闲的最佳去处。咖啡市场消费人群的增加，对于业者来说无异于忽然吹来的“一夜春风”，众商家纷纷斥资上马。各种大大小小形态各异的咖啡厅如“千树万树的梨花”般开遍了大街小巷。在这大大小小的咖啡连锁品牌中，也包括一个最典型，最强大，而且也是迄今为止最成功的咖啡连锁品牌，相信喜欢喝咖啡的人都非常熟悉，这就是“星巴克” (Starbucks )。 “星巴克”是一百多年前美国家喻户晓的小说《白鲸》中的主人公，“星巴克”1971年成立西雅图，最初是一家出售咖啡豆的本地咖啡店。1987年，霍华德?舒尔茨斥资400万美元重组“星巴克”，推动“星巴克”向意式咖啡馆的转型，从此星巴克走上了一个快速发展的轨道。今天星巴克遍布40多个国家和地区。无疑星巴克已经发展成为咖啡连锁业的翘楚。 研究的目的 本项目将通过专业的市场研究方法，了解宁波消费者对星巴克品牌消认知和接受程度及其原因，了解消费者构成，了解消费者在星巴克的消费情况、满意程度等。目的在于为星巴克研发新产品和产品上市的营销策略提供参考依据和支持数据，提高消费者对产品的满意度。 研究的过程及思路 整个市场分为探测性研究和描述性研究两个阶段。具体思路： 搜集、整理和分析二手资料，了解咖啡厅规模、经营状况和竞争程度。比较各品牌咖啡厅在消费者心目中的地位、评价与偏好； 通过组织有代表性的消费者进行小组座谈会，筛选出市场研究的主要问题和关键问题，提出合理假设，并以此构建描述性研究框架； 采用定点拦截访问的形式对消费者进行调查。 四.研究方法 （一）消费者研究 1．研究内容 顾客需求现状和趋势 宁波地区的市场容量； 分析影响需求量的各种因素，判断需求的变化趋势。 消费者对星巴克的使用状况 品牌，品牌喜爱程度，品牌形象 使用的包装、数量、频率 可以接受的价格 消费者对待星巴克新产品的态度 消费者的购买意向； 消费者不愿意购买产品的原因； 偏爱新产品的消费者的心理动机； 接受新产品的主要群体及相应的特征。 消费者对新产品价格的敏感度 消费者消费对各种有一定知名度的咖啡愿意支付的价格； 消费者对新产品的使用方式 消费者的使用频率； 消费者的使用量； 预期的包装规格。 消费者对品牌建设的偏好 容易让消费者接受的品牌传播方式； 消费者对广告的偏爱倾向。 2．研究方法 对消费者的调查拟采用小组座谈会和定点拦截访问的方法。其中前者为探 测性研究方法，后者为描述性研究方法。 小组座谈的形式 小组座谈会是对于个人顾客的探索性研究，其目的在于显示顾客对产品或服 务的需要、动机、感觉以及心态，帮助确定定量分析的重点和将从定量分析中获得的信息。 组次：按年龄分组，共4组，每组6-8人，男女各半。 组别 1 2 3 4 年龄 35岁以上 25~35岁 18~25岁 12~17岁 定点拦截访问 试访：为了确保调查的科学性，先进行约50份问卷的访问作为试访。要求每位访问员都进行试访。试访完成后召集所有的反问员进行试访总结，以发现试访中遇到的问卷设计、访问技巧等各方面的问题。在此基础上，修改问卷，经客户确认后，问卷定稿，最后付印，做正式访问。 定点拦截地点：定点拦截地点选择比较有针对性的消费者场合。以增大调查的可信度。具体包括： 幼儿园、小学门口 中学门口 医院门口 居民生活区（例如，教师生活区） 写字楼附近 超市门口 访问对象：年龄十二岁以上的四类消费者： 12—17岁（男女各半）； 18—25岁（男女各半）； 26—35岁（男女各半）； 35岁以上（男女各半）。 样本量：由于定点拦截访问属于非随机抽样，所以抽样误差不能精确推算。 不过根据调查经验和惯例，800个样本就可以达到决策所需要的抽样精度。样本分配如下表所示。 组别 1 2 3 4 年龄 35岁以上 25~35岁 18~25岁 12~17岁 样本量 200 200 200 200 （二）二手资料研究 二手资料的收集是市场研究的第一步，它可以使我们就某一问题得到更多的 信息，有时还可以弥补研究工作中的缺陷，并对一手资料的准确性从另一方面加以印证。 1．研究内容 市场现状和潜力研究 咖啡市场的容量； 咖啡品牌以及品牌知名度、美誉度； 咖啡市场的发展趋势； 竞争情况研究 不同品牌咖啡的优点与缺点； 各个竞争者的渠道流通方式； 竞争者宣传推广自身产品的方法。 2．研究方法 相关书籍、报纸、杂志网站等资料 咖啡厅行业的统计资料、行业调查报告 五﹑访问质量控制 我们对整个访问过程实行严格的全方位质量控制： 小组座谈会由专业人士主持进行。 定点