毕业论文—如何策划好新产品市场投放方案.doc

目 录 摘 要 1 关键字 1 一、如何将新产品投放到目标市场 1 （一）、择目标市场应注意的问题： 2 二、如何进行新产品的铺货 3 三、如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品 4 四、新产品上市如何做到一举成功 4 五、结束语 5 参考文献 6  如何策划好新产品市场投放方案 摘 要：新产品设计完之后，企业不是进行简单的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试新产品；新产品上市如何做到一举成功。 关键字：产品开发 目标市场 产品投放 在科学技术突飞猛进、日新月异的今天，产品、服务和流程层面的创新尤其是创造性破坏正在成为众多公司展开相互竞争的主要形式。所以一定注重研究新产品的投放所产生的蚕食效应，并就表现形式研究给多产品公司的营销人员和产品管理人员以一定的营销实践启示。由于消费者的行为模式依赖于具体的购物和使用情境，相似的选择和使用情境增强了新旧产品在消费者选购和使用过程中的相互替代性。很多公司没有为新旧产品设置不同的选购和使用情境，使得新品上市以后，原有产品的销售出现萎缩，导致存货积压，还有一些新产品上市以后销售一直停滞不前而不得不草草退市，从而给公司带来了巨大的损失。由于新产品的预宣布所传达的信息会引发消费者对未来上市的新产品功能、特性、价格等一系列利益点的预期，有相当一部分消费者会推迟购买公司的现有产品，而转而等待新产品在未来上市或直接预定即将上市的新产品，这必然引起现有产品需求量的下降，这一部分下降了的产品需求称为“抑制需求”。抑制需求是由新产品预宣布导致的公司现有产品的需求量下降的那一部分，是蚕食效应的主要表现之一，详见上图。公司在举办新产品新闻发布会、记者招待会等一系列新产品预宣布活动时，需要慎重考虑因此带来的抑制需求并进而引发的蚕食效应。通常，新产品的投放有两种时机选择策略：一是所有新产品同时投放市场，以尽可能吸引较多的消费者，获得较大的市场覆盖率。但是由于采取这种策略时通常要保持较大的产品线宽度，同时上市的新产品以及新产品和现有产品之间面向的几乎是同一消费群，因而蚕食效应较为严重；二是因循时间先后来顺序投放新产品，运用“产品生命周期”原理实现错峰投放，将蚕食效应降至最小。但是在这种策略下，公司的预期收益被推迟了，这其中的时间成本是影响产品投放时机的主要因素。因此，要有效应对蚕食效应并将其减弱至最小程度，就要充分考虑产品投放的具体时间。在确定投放时机T时，由新产品扩散率决定的产品生命周期L 、同时投放引发的蚕食效应带来的成本C（相对于整个产品组合）和顺序投放产品带来的时间成本CT是三个需要主要考虑的变量。许多蚕食效应都源自公司产品战略规划本身的不合理。盲目而乐观的市场预测和不清晰的长期财务和战略目标直接导致产品创新战略规划的实际不可行性和潜在的高风险。在这种战略的指导下，即使投入再多的财务、人力、物质、技术等资源，也很难扭转乾坤，获得长期稳定的竞争优势，这对于公司的长远发展是致命的。虽然很多时候新产品的市场潜力巨大、相对竞争品的市场竞争力强，然而这种巨大潜力和竞争力的市场实现却以原有产品需求量、销售量的下降和市场份额的流失为代价，并对公司的财务健康状况产生了很大的威胁。这对于公司整个产品线、产品组合抑或是品牌组合来说，是个不容忽视的问题。不过，蚕食效应也能成为一种营销策略，甚至可以增加市场份额和销售额、提高产品利润率。例如，中美天津史克制药有限公司的“康泰克”在PPA事件中受到了重创，为消除PPA事件的负面影响，公司在“新康泰克（不含PPA）”的基础上推出了品牌延伸品“康泰克清”，并同时加大该产品的营销力度，引起了良好的市场反应。 1