场营销学企业战略及营销管理过程.ppt

《市场营销学》第二章 企业战略及营销管理过程 常州广播电视大学 曹 伟 明 主 讲 §2-1 企业战略的含义及重要性 一、企业战略的含义（P35页） 是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 企业战略是指导行为的总体规划或计谋，是企业一定时期内的方向，是较长时期内全局性的方针政策。 企业战略的作用：（1）确定长期目标；（2）选择达到目标的方法；（3）对每一个目标规定重点并确定所需人、财、物力的数量。 二、企业战略的特点（有七个方面） 1、长期性：企业战略着眼于未来，所有的战略都是在考虑企业的未来，即处理现在决策的未来性问题。 2、全局性：战略规划以全企业的全系统为控制对象涵盖了企业的各种单项活动。 3、指导性：战略规划具有指导作用。 4、抗争性：企业战略的抗争性是普遍存在的。 5、客观性：企业战略是既体现企业目标又切实可行的发展规划。 6、可调性：企业战略是在环境与企业能力的平衡下制定的，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平衡。 7、广泛性：企业战略必须被企业中的所有管理人员理解。 这七个方面构成了企业战略的基本特征。长期性是指时间，全局性是指控制对象，指导性是指作用，抗争性指性质，客观性指内容，可调性指反应，广泛性指范围。 所以，企业战略实现了企业自身与其营销环境的相互适应。成功的战略还能使这种适应过程产生新的局面，即企业在某些方面引导、改善其经营环境。这是一种旨在加强企业自己的应变能力和竞争能力的长期性、全局性、方向性的规划。（企业战略规划的内容范围见P36旁白，图2-1） 三、企业战略的重要性 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划。 3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划。 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。 下面我们以中外企业的发展来体会企业战略的重要性。 §2-2 企业战略规划程序及内容 企业的战略管理可分为两个阶段：战略的规划和战略的实施阶段。 企业的战略规划包括： 1、规定企业的任务（使命）。 2、指定为实现企业任务的长期目标和短期目标。即确定企业目标。 3、选择和确定用以实现企业目标的战略。即鉴别和评价战略方案。 战略实施包含的方面： 1、建立实施战略的组织结构。 2、确保实现战略的必要活动有效地进行。 3、对战略在企业中的实施进行控制。 名词概念：企业战略管理—是对于企业战略规划各个方面的设计、抉择和实施、直至达成企业预期的总体经营目标的全过程。（P38页旁白） 问题：企业战略规划分哪三个步骤？ 一、规定企业任务 规定企业任务是战略规划的第一步。企业任务包括企业观念与企业宗旨。 企业观念是企业的价值观、信念和行为准则； 企业宗旨指明企业的类型、企业的活动方向与经营范围。规定企业任务就是要确定企业的经营观念、企业经营要以“顾客作为核心功能和营销作为整体功能。同时要确定企业的经营范围，经营方向。著名管理学家P?杜拉克（德鲁克）说“企业宗旨的惟一定义是创造顾客。” （一些公司的经营宗旨P39旁资料） 规定企业任务，拟定任务报告请注意几点： 1、贯彻市场营销观念，即树立“以消费者需求为中心”的经营思想。创造顾客。 2、切实可行。 3、鼓舞人心。 4、既高度概括又具体明确。 同时要考虑以下五个要素： （1）公司的历史；（2）目前管理机构和股东们的意见；（3）环境因素；（4）公司资源；（5）自己的特长。 二、 确定企业目标 企业的营销管理人员在规定了企业的任务之后，接下来就是把任务具体化为企业的目标。 1、企业目标是企业为自己确定的在一定时期内所要预期达到的成果。 2、企业目标大致包括四个方面（P41页） （1）企业盈利能力的目标； （2）生产效率目标； （3）产品结构与产品形象目标； （4）市场竞争地位目标。 3、制定企业目标的重要意义： （1）企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务之间的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。 （2）企业目标提供行动指南。 （3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系。 （4）企业目标可以用作衡量企业效益。 例P42页表2-1 问题：企业目标应符合哪些要求？ 4、制定企业目标应符合的要求： （1）要着眼于“企业目标体系”的制定； （2）目标层次要清楚； （3）目标尽可能数量化，使目标清晰、明确、便于衡量； （4）目标应有充分的客观依据，具可行性； （5）企业的目标要保持相对稳定； （6）目标之间要协调一致； （7）企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。（即企业目标要有整体性、层次性、数量化、可行性、稳定性、一致性、效益性。） 三、鉴别和评价战略方案 可供企业选择的战略方案主要