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报纸广告的蛋糕如何切？ 《世界媒体实验室》ICXO.COM ( 日期：2007-06-04 17:42) 传媒日报 当代报业广告是报业的经济支柱，是报业生存发展的主要经济来源。业内人士常将经营广告比喻为切“蛋糕”。关于这块“蛋糕”如何切，现略述一些拙见。 ???? 广告经营规模取决于三大要素 ??? 作为广告经营者，都希望在广告市场所占份额越大越好，但却不是人为安排的。它是不以人们的愿望所左右的。广告业是为社会消费提供信息的产业，其规模与社会经济活动密不可分：（1）社会经济发展程度是影响广告业经营规模的决定因素。我国传媒业的广告收入在20世纪90年代增长了近20倍，年收入达到了700多亿元。这与同期我国国内生产总值年平均增长9．3％的发展速度是分不开的。 ??? 报纸广告各年的增幅虽然不一样，但增长轨迹大致与我国国内生产总值的增长趋势一致。经济发展对广告经营规模的影响在各地报纸广告收入中，可看得更加明显。据统计，西部11个省区的广告经营额，仅占全国广告经营额的10．39％，而北京、上海、广东三地区广告经营额却占到41．41％。全国报纸广告年收入过亿元的报社有50家，主要集中在北京、广东、上海，以及山东、四川、辽宁、湖北、浙江、天津、重庆、陕西、河北、福建、江苏、河南等省区。2002年报纸广告实收入额排在前十名的几乎都地处我国经济较发达地区:《广州日报》11．6亿元，《北京晚报》7．52亿元，《北京青年报》7．43亿元，新民晚报》6．94亿元，《深圳特区报》6．54亿元，《成都商报》4．2亿元，《羊城晚报》4亿元，《扬子晚报》3．82亿元，《深圳商报》3．58亿元，《今晚报》3．33亿元。然而，青海省全省报纸类广告，2002年总收入仅为3759．3万元，其中收入最多的为青海日报社，也只有1680万元，收入最少的是海东报社，才有1．5万元。当地报社广告部人士说，就是把全国广告收入最高的报社广告处长调来工作，也无法把广告收入弄上去；这说明，当地经济状况对广告起着决定性作用。 ??? (2)经济政策调整能影响制约广告经营规模。2001年上半年，我国媒体广告市场上出现了一次“雪崩”现象。据国内一家权威媒介监测机构的调查，第一季度强势媒体广告大户的广告投入急剧下降，与上年同期广告投放额相比，医药行业下降了43％，房地产下降了85％，食品业下降了38％。受此影响，全国报业当年的广告收入增幅下降，平均下降30％，有的下降50％。广告市场所以出现如此大的波动，源于国家税务总局2000年5月16日发布，2001年1月1日起执行的《企业所得税税前扣除办法》。该办法对企业的广告费支出，规定“纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售(营业)收入2％的，可据实扣除；超过部分可无限期向以后纳税年度结转。”尽管全国媒体广告营业总额仅约占国民生产总值的0．9％，但对众多经济活力强的企业来说，2％的规定仍是影响广告投入的有力限制。7月份中国报业协会向国家税务总局反映了这一情况并提出相关建议。建议被采纳后，下半年广告经营形势明显好转，全年报纸广告营业额仍保持了比上年增长的势头，但全年增长率仅为7％，是1990年以来最低的一年。 3)突发事件和重大经贸领域活动也是影响广告经营规模的刺激因素。这种刺激因性质不同而具有正负两种影响，程度不同地影响某一时期的广告经营规模。2003年春季一场突如其来的“非典”，对社会经济活动的影响从而对广告经营也产生了不利的影响。而各地不时举办的一些经贸或其他有关活动，则常常给广告经营带来不少商机。 ???? 广告经营在市场中所占份额很大程度上受商品交换原则的支配 ??? 在某一时期广告业市场规模既定的情况下，广告经营者无一例外地都企望尽可能多的占有市场份额。但事实上他们的企望并非准能实现。从全国看， 2002年全国共有2111家报纸，年广告收入188．48亿元，平均每家可摊到893万。而实际上，是少数几十家报社的广告收入，占了全国报纸广告总收入的70％，其余90％多的报社，一共只占30％左右的份额。从天津市看，2002年全市广告经营额为29．47亿元，广告经营单位有1692家，平均每家只能摊到174万元，但实际上广告经营大户占据了广告市场80％以上。实际上，广告市场既不可能均摊，也不可能被谁独占，而是呈现出多少不均，甚至变化不定的格局。这是因为商品等价交换的原则在发挥调节作用。报纸具有商品的属性。正是这种属性被商家看中，成为他们花钱在报纸上做广告的动因。从表面上看，商家做广告是以一定的价格换取一定的版面，而实际上换取的是“读者群”，即可能的消费者。商家在报纸广告市场上能占多少份额，取决于这份报纸能向市场推介多少可能的消费者。这种由“读者群”及其影响所及构成的可能产生购买行为的消费群体，包括4层涵义：一是幅度，即有多大数