广告文案中修辞的应用.ppt

种类 　　（1）扩大夸张。故意把食事物说的“大、多、高、深、强”等的夸张形式。例如：蜀道之难，难于上青天。 　　（2）缩小夸张。故意把客观事实说的“小、少、低、浅、弱”等的夸张手法。例如：乌蒙磅礴走泥丸。 　　（3）超前夸张。例如，农民们都说：“看见这样翠绿的麦田，就都嗅出白面包子的香气来了。” 运用时注意问题 　　（1）夸张不是浮夸，必须合乎情理，不能脱离生活的基础和依据。 　　（2）夸张和真实要有一定的距离。否则就分不清是在说事实还是在夸张。 　　（3）夸张要注意应用的场合。严肃的汇告 、报告式文案，不宜使用夸张的修辞。 案例分析 广告文案写作 第三章 广告表现的原理与技巧 修辞，不仅是一种重要的语言技巧，也是一种创意性的思维方式。 语文中主要修辞手法有：对偶、比喻、拟人、借代、夸张、排比、反复、比拟、象征、寄寓(寄托）、互文、设问、引用、反问等。 第四节 广告表现中的修辞 一、常用的修辞方法： 1、比喻 比喻,即表示两种不同程度的事物，彼此有相似点，使用一事物来比方另一事物的修辞方法。 通过比喻，可以使产品或者服务的特点，以及所要表达的意思更加清楚。 比喻还便于记忆，使人产生奇妙的联想。 比喻一般由三个部分组成，即本体（被比喻的事物或情景）、喻体和比喻词（比喻关系的标志性词语）。 根据比喻结构的三个部分的异同和隐现特征，比喻可分为三种。 明喻、暗喻和借喻 明喻 本体、喻体都出现，中间用比喻词“像、似、仿佛、犹如、宛如、像……一样、仿佛…… 似的，恰似”等连接。常见形式是“甲像乙。如：叶子出水很高，像婷婷的舞女的裙。 广告中使用明喻，可达到通俗易懂的效果。 电视广告案例 佳洁士：将牙齿比喻成光碟盒。 暗喻 本体喻体都出现，中间用比喻词”是、成了、变成“等连接。典型形式是：甲是乙。 例如：广场上是雪白的花圈的海洋，纪念碑已堆成雪白的山冈。 暗喻中，本体和喻体不一定同时出现。 暗喻的表现形式更加温和，在潜移默化中给受众留下印象。 案例分析 文案：意气南书房 将楼盘比喻成南书房 电视广告案例 优乐美奶茶：将温暖的奶茶比喻成爱人及唉的温暖——捧在手心里的挚爱。 黑人花语白茶牙膏：将牙膏中白茶搭配茉莉花香味的组合比喻成男女缘分的相遇——万里挑一。 五粮春：用名门闺秀比喻五粮液集团新产品，五粮春 借喻 不出现本体和喻体，直接叙述喻体。借喻的典型形式是甲代乙。例如：最可恨那些毒蛇猛兽，吃尽了我们的血肉。 案例分析 文案：不是领袖不聚首 借喻亿隆集团领导者 2、拟人 把物当作人写，赋予物以人的动作、行为、思想、感情、活动，用描写人的词来描写物。 　　作用：把禽兽鸟虫花草树木或其他无生命的事物当成人写，使具体事物人格化，语言生动形象。 例句：感时花溅泪，恨别鸟惊心。 ——《春望》 杜甫 　　 案例分析 文案：别拦着我 分析：将鱼拟人化，突出雀巢咖啡的醇香。 电视广告案例 新康泰克：将药品拟人化。 福特汽车：将小熊玩偶拟人化。 3、双关 利用词的多义及同音 (或音近) 条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，就是双关。 　　双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。 案例分析 文案：敢为中国人争一口 健康的空气。 分析：奥运健儿为中国人争气 奥克斯空调为中国人带来清新的空气 案例分析 文案：世界因我而不同 分析：世界因某个人而不同，表达一种自信。 世界因为有摩托V70手机而不同 案例分析 文案：点头YES摇头 NO 接触身边摇头丸，比学这几句英语还简单。拒绝毒品，向摇头丸摇头。 分析：摇头NO，表面是教英文，实际是双关，向摇头丸摇头。 案例分析 文案：钻进去变成囚，走出来便成人， 分析：表面上是在进行文字分析，是一种文字游戏，实际上指廉政。 4、排比 把三个或以上结构和长度均类似、语气一致、意义相关或相同的句子排列起来。 　　作用：加强语势、语言气氛，使文章的节奏感加强，条理性更好，更利于表达强烈的感情（表达效果）。 并列排比 递进排比 案例分析 文案：送好礼 多多益乐 送丰收 来年更乐 送健康 实惠最乐 电视广告案例分析 奥运会期间的移动广告：相似的画面，实际也是排比的运用。 依云矿泉水广告：live young 梦之蓝广告：采用递进排比 5、对偶 字数相等，结构形式相同或基本相同，意义对称的一对短语或句子，表达两个相对或相近的意思。 　　作用：整齐匀称，节奏感强，高度概括，易于记忆，有音乐美感。 主要方式： 　　1、正对。上下句意思上相似、相