消费心理学课件35.ppt

（六）求名的动机 指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机?以追求名牌为主要特征。 （七）求廉的动机 这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。 （八）好奇性的消费动机 当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。 （九）习惯性动机 人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。 （十）储备性动机 消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。 第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。 （十一）留念性动机 为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。 （十二）馈赠的动机 馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。 案例： 麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候，两家公司委托了不同公司做市场调查。知识分子才会尝试喝咖啡麦氏在中国的广告语非常文雅：“滴滴香浓，意犹未尽”。目标消费者绝不是大学教授、知识分子。喝完咖啡的人把罐子带到办公室，标志还会保持得非常好。 雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极了！” 麦氏咖啡错失良机，只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓，意犹未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的。 分析： 雀巢咖啡的真正购买动机是？它的广告好在哪里？ 案例： 一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引起人们的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧。 分析： 这利用了消费者什么购买动机？ 制定购买动机的基本策略： 开发有吸引力的产品 广告刺激 通过情境和人员服务激发 六、购买动机激发策略 选用恰当的现场激发方法 证明性激发 实证激发 证据激发 论证激发 建议性激发 ☆机会☆内容 转化性激发 先肯定再陈述 询问 转移 拖延 2、购买动机激发策略 * * 任务4-3 协助消费者进行购买决策 买圣诞礼物 男性自我概念 中国男性消费者自我概念： 事业自我， 社会自我， 情感自我， 家庭自我。 * * （四 ）消费的自我概念与消费行为 　1、对广告态度的影响 　2、对消费者决策的影响 * * 例：有位消费者非常偏爱某店，即使该商店地理位置偏远，商品价格明显高于其他商店，他也乐此不疲，常常光顾，这是为什么呢？ 因为消费者在选购商品时，不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“成为我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能够从商品中找到与自我印象或自我主人相一致（相似）之处，消费者就会倾向于购买该商品。 小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高（月薪2000元左右），可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西（她认为这样做有失身份）。试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。 问题： 1、什么是自我概念？它是怎样影响消费者行为的？ 2、用自我概念和相关群体理论解释小王的购买行为。 学习情境4 唤醒消费者需要与动机 需要、动机、目标、行动产生顺序？ 需要——动机——行动理论 是 一、认识消费者需要 （一）需要、欲望和需求 需要是促使人们产生购买行为的原始动机。欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。需要对人类整体而言，具有共性。欲望则对消费者个体而言，具有特性。需求是以购买能力为基础的欲望。  任务4-1 唤醒消费者需要  1、马斯洛的需求层次理论 自我实现、丰富体验 自尊的需要 声望、地位、成就 归属的需要 爱、友谊、他人的接受 安全的需要 安全、掩蔽、保护 生理的需要 水、睡眠、食物 相关产品 例子 业余爱好、旅游、教育 汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒 服装、装饰品、酒吧、饮料 保险