第3章服务营销创新观念服务营销郑锐洪.ppt

* 服务营销 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 天津工业大学管理学院 郑锐洪 TelE-mail:ruihong2003@126.com 服务营销 理论、方法与案例 研究表明，现代服务营销正在向两个主要方向深化和拓展：一是对于外部顾客的体验营销；二是对于内部顾客的内部营销。与此同时，服务企业与外部顾客、内部顾客以及员工与顾客之间通过建立、维持和发展关系（关系营销）获取利益回报也已成为服务企业竞争制胜的有效方式。而有效的体验营销、内部营销和关系营销都会引发口碑传播，形成服务品牌效应，由此形成“服务营销倒三角”理论。 口碑营销 关系营销 顾客 员工 体验营销 内部营销 服务企业 图3-1 “服务营销倒三角”模型 3.1 体验营销 1．体验的概念界定 美国学者PineⅡ＆Gilmore在1998年提出，“体验是从服务当中分离出来的一种经济提供物”，“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”，如果“一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，体验就出现了”。 美国学者施密特（Schmitt）1999年进一步将体验分为“感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验” 泽丝曼尔在其《服务营销》著作中则提出，其实“服务就是体验” 2．体验与产品、服务的区别 产 品 服 务 体 验 商品形态 有形的 无形的 难忘的 商品属性 同质 异质 完全个性化 商品传递 生产、分销与消费过程分离 生产、分销和消费过程同时发生 生产、分销和消费过程同时发生，并可延续到消费过程以后 商品特征 一种物品 一种活动或过程 一个过程、一种影响、一种感受 商品价值实现 途径 工厂生产 买卖交互过程中实现 买卖的交互过程中及交互过程后实现 商品所有权 交换牵涉到所有权的转移 不牵涉到所有权的转移 体验不属于体验的提供者，只属于每个消费者 表3-1 产品、服务与体验的比较 资料来源：郭国庆，《体验营销新论》，北京：中国工商出版社，2008 3.1.3 体验营销的理论工具 1．体验剧场与角色理论 图3-2 Schmitt的体验剧场模型 2．战略体验模块与体验矩阵 B·H·Schmitt 1999年在其《体验营销》中提出了战略体验模块和体验媒介的概念。 施密特将战略体验模块和体验媒介进行匹配构建了“体验矩阵”，作为企业体验管理，特别是体验传播管理的有效工具 体 验 媒 介 战 略 体 验 模 块 沟通 视觉与语言 识别 产品 联合品牌 塑造 空间环境 电子媒体与网站 人员 感官 √ √ √ √ √ 情感 √ √ √ 思考 √ √ 行动 √ √ √ √ 关联 √ √ √ 表3-3 施密特的“体验矩阵” 资料来源：B·H·Schmitt，《体验营销》，北京：清华大学出版社，2004 3．体验营销的运行机理 体验营销是企业通过开发体验产品和营造体验情景，吸引顾客参与互动，从而形成体验价值并加以实现，以达到企业经营目标的一种创新商业模式。 企业体验营销的机理在于顾客体验价值的形成与实现，主要依赖两条路径实现赢利：一是通过“免费”方式让顾客参与某种体验，二是通过“收费”方式让顾客消费某种体验 图3-3 企业体验营销赢利模式模型 资料来源：郑锐洪.体验营销：顾客体验价值形成与实现的二维路径[J].经济问题探索，2012(8) 1．体验营销的实施模式 图3-4 体验营销实施模式的9s模型 资料来源：郑锐洪.体验营销的实施模式与成功要素研究[J].企业经济，2008(6) 3.2 内部营销 “内部营销”( Internal Marketing) 是为了构建和提升服务业竞争能力而引入的一种管理理念，产生于20世纪80年代初美国服务产业领域，由格罗鲁斯、Berry等人提出。 内部营销的界定 格罗鲁斯将内部营销界定为：“在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在服务机构内部采取的各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动过程”。 Berry (1985) 提出：“内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现服务机构目标”。 内部营销的内涵 （1）内部营销作为一种经营观念和哲学 （2）内部营销是一种人力资源管理的思维 （3）内部营销是一种管理工具 （4）内部营销是一种管理过程 图3-5 企业内部营销的机理 企业内部营销的机理： 如图3-5： 3.2.2 内部营销的前提与核心内容 1．企业实施内部营销的前提 （1）企业要创造服务文化并在员工中建立服务导向。 （2）企业希望在员工中维持服务导向和保持服务文化。 （3）企业向员工介绍新产品和