第三章医药产品的购买行为分析课件.ppt

第三章 医药产品的购买行为分析;;案例：“速溶咖啡”与“一次性尿布”;案例：速溶咖啡的故事;案例：速溶咖啡的故事;案例：速溶咖啡的故事;案例：速溶咖啡的故事;案例：速溶咖啡的故事;案例：一次性尿布的故事; 案例：一次性尿布的故事; 案例：一次性尿布的故事;案例启示;医药产品市场是指具有购买力和购买愿望的顾客群体。 医药产品购买行为是指医药产品客户或消费者在一定购买动机驱使下，为了满足某种需求而购买医药产品或服务的过程。 按照顾客购买目的或用途的不同，医药产品市场可以分为医药产品消费者市场和医药产品组织市场。;组织市场与消费者市场;一、医药产品消费者市场的概念和特征 （一）医药产品消费者市场的概念 1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满足自身和家庭的生活需要而购买商品和服务所形成的的市场，是指最终消费所形成的市场。;一、医药产品消费者市场的概念和特征 （一）医药产品消费者市场的概念 2、医药产品消费者市场是指医药产品的最终消费所形成的的市场，是个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买医药产品或相关服务所形成的的市场。 目前全球已经超过70亿人口，中国人口也超过14亿，这是一个巨大的市场。;一、医药产品消费者市场的概念和特征 （二）医药产品的消费者市场需求特征 1、安全性和迫切性 2、非专业性和低选择性 3、季节性消费需求不同 4、单一性和多样性 5、互补性和可替代性 6、规模性和发展性;二、医药产品消费者购买行为类型 1、习惯性购买行为 2、冲动型购买行为 3、理智型购买行为 4、经济型购买行为 5、感情型购买行为 6、躲闪型购买行为 7、疑虑型购买行为;三、影响医药产品消费者购买行为的因素 （一）社会因素 1、相关群体 2、角色和地位;* ;三、影响医药产品消费者购买行为的因素 （二）文化因素 文化是人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的综合，包括知识、信仰、艺术、法律、道德和风俗习惯等。;三、影响医药产品消费者购买行为的因素 （三）个人因素 1、年龄、性别和职业 2、经济状况 3、家庭生命周期 4、生活方式、个性和自??观念;* ;* ;三、影响医药产品消费者购买行为的因素 （四）心理因素 1、动机 动机源于需求，当需求达到一定程度时，就变成了动机，它驱使人们通过行动来满足医药需求。;* ;* ;* ;三、影响医药产品消费者购买行为的因素 （四）心理因素 2、知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反应。 消费者对商品的知觉影响着消费者的购买行为，一切商品的推销和宣传，都只有通过消费者的知觉，才能影响其购买行为。;* ;三、影响医药产品消费者购买行为的因素 （四）心理因素 3、学习 学习是指人们经过实践和经历而获得，能够对行为产生相对永久性改变的过程。 一般情况下，为了加强学习效果，广告采用较长实践周期重复播放要比集中在一段时期播放更好一些。;三、影响医药产品消费者购买行为的因素 （四）心理因素 4、信念与态度 信念，就是人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。 态度是一个人对待事物所持的一种较具持久性和一致性的心理倾向。;三、影响医药产品消费者购买行为的因素 （五）医药产品因素 （六）其他因素 1、疾病谱 2、突发性因素 例：非典期间，板蓝根供不应求。;四、医药产品消费者购买决策过程 （一）确认需求 （二）搜集信息 （三）评价方案 （四）决定购买 （五）购买评价;* ;四、医药产品消费者购买决策过程 （一）确认需求 确认需求是消费者确认自己的消费意向，是整个购买过程的起点。 医药产品消费者认知需求产生的原因主要有两点：一是身体健康状况出现问题；二是身体健康状况本身没变化，但是受到外部刺激对理想健康要求提高了。;四、医药产品消费者购买决策过程 （一）确认需求 医药产品消费者的需求主要表现为三方面： 1、突发性需要 2、经常性需要 3、无意识需要;四、医药产品消费者购买决策过程 （二）搜集信息 药品消费者信息的来源主要有以下四种： 1、个人信息：家庭、朋友、同事等。 2、商业来源：广告、医药代表、互联网、零售机构等。 3、公共来源：医药专业人士或组织的推荐、健康讲座等。 4、自己的使用经验。;四、医药产品消费者购买决策过程 （三）评价方案 医药产品消费者通过对搜集到的各种信息进行整理、分析，依照一定的标准对各医药产品的属性做出价值判断，以便能识别、选择一种最符合自己需求的医药产品。;四、医药产品消费者购买决策过程 （三）评价方案 评价方案是一个复杂的过程，如在OTC药品市场上，除了与病情、经济条件等消费者本身因素有关外，影响对医药产品的选择的因素还有以下几种：药品因素、服务因素。; 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消