第六章渠道控制策略课件.pptVIP

第六章 渠道控制策略;本章内容： 渠道控制力来源 目标控制策略 覆盖网络控制策略 价格、产品线策略 ;渠道控制力来源;渠道控制力来源;渠道控制力来源;目标控制的过程 1、设计控制标准 量化、先进、合理 2、对分销渠道运行情况进行检测和评价 3、纠正偏差;覆盖率与分销网络 覆盖率：市场覆盖率和客户覆盖率 市场覆盖率＝（公司网点可以触及并能提供服务的客户数/目标市场客户数）X100％ 市场覆盖率反映公司及其产品（服务）的市场渗透程度，由两个变量决定： 1、公司及其网点与目标市场客户的空间距离 2、公司及其产品与目标市场客户的心理距离 ;小思考： 明明家门口小店就有的东西，而且和超市的价格、品质一样，可有些人为什么还要跑到超市里去买？ 你觉得如何缩短产品在消费者心中的距离? 这对渠道网点布局有影响吗？;回顾：渠道的三种策略 密集型分销 选择型分销 独家分销 考虑：产品分销渠道是否越广泛越好？给出理由！ 价格混乱 服务质量下降 公司营销、管理费用增加 库存增加;价格维持政策 又称“转卖价格维持政策”，其作用何在？ 防止价格折扣行为，稳定市场 避免经销商提价冲动，维持竞争力 维持稳定的利润，促进新经销商成长 ;价格差别化政策 卖方对不同的买方收取不同的价格的政策。 “对那些需求价格弹性不同的、服务要求不同的以及竞争对手提供服务难易程度不同的顾客实施价格差别化是非常明智的。” 思考：你是如何看待以上这段话的？ ;思考： 一个企业要对渠道进行有效控制，在价格制定的时候应考虑哪些因素？;产品线控制 对经销商经营的产品线的宽度和深度进行控制。 1、独家交易策略 防止“免费搭车”，稳定长期合作关系 2、捆绑销售策略;沟通：业代要经常对中间商进行拜访，提高情感力和专家力。 利润控制：利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。 库存控制和促销方案控制：注意淡旺季，合理调节经销商???存和促销力度，捆紧经销商。 掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商：提高威摄力，防患于未然;与分销商有效的沟通;与分销商有效的沟通;与分销商有效的沟通; 顶新集团顶津公司，就是一个典型的代表。从1998年开始，在一年左右的时间内，对营销渠道进行数次改进和设计，最后牢牢的掌握了渠道控制权，并奠定了在饮料业中的竞争地位。即先是搞经销制，即建立制造商→经销商→批发商→零售商→消费者的三级渠道，后又搞二级渠道即制造商→批发商→零售商→消费者，以后又搞多渠道，即二级渠道与三级渠道、零级渠道并存。;【案例2】关于如何树立分销商忠诚度的建议; A在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一下自己的才干就好了！ A的同事B，也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。 他们的同事C更进一步。他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总毕业的学校，人际风格，关心的问题，精心设计了几句简单却有份量的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了更好的职位。 愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。机会只给准备好的人，这准备二字，并非说说而已。