(深度营销200812)《剑舞三四级市场》.doc

剑舞三四级市场 ——中国三四级市场的深度营销实战之法 目录： 1 我们面临的三四级市场目标的现状 2 消费者状况 2 零售终端的经营业态 2 衢州地区的家庭“杂货铺”形式 3 台州的“伪终端”超市模式的零售形式 3 萧山的传统大中型超市模式 4 三四级市场上我们应该如何促销 5 何为促销 6 三四级市场上做好促销活动的注意点 6 我所撰写的促销活动的范例： 7 促销活动的小技巧 7 区域市场上如何铺货？ 8 什么是铺货？ 10 区域市场上铺货的流程： 10 铺货的具体流程 11 铺货前准备工作 11 进店的谈判流程 12 后期维护市场的流程： 12 铺货的几个关键环节 12 铺货的技巧 13 铺货过程中对终端超市价格管理 13 三四级市场上如何进行会议营销 15 什么是会议营销？ 15 会议营销流程 15 订货会的准备工作 16 会议期间的操作流程 16 会议营销的几大注意点和关键环节 18 我们面临的三四级市场目标的现状 消费者状况 三四级市场的消费者消费数额小，消费性支出仅占全国的26％ ；消费水平低，人均消费水平仅为城市居民的31.9% 。消费者群体总量大，人口总数为9亿，占全国的70％；消费发展速度快，新农村建设各项措施使农民收入不断增加，潜力巨大。 三四级市场的消费者在消费时间上与一二级市场不同： 消费者活动时间是全天候的，三四级市场的消费者在一天时间内分三个阶段清晨、中午饭前后、晚上，同时在三个集中时间点之间还会有少量的顾客不间断的消费。 季节性的，三四级市场的消费者消费在节日消费比较旺盛，传统节日较多，而且每家每户的人员比较齐全的时候消费水平最高， 消费时间有集市传统的，每个县乡市场都有固定的集市日期，在集市的时候做促销、铺货、或者路演宣传的活动非常多。 三四级市场消费者的消费习惯与 一二级市场不同： 消费者的攀比心理比较严重，重视产品的口碑宣传，好的品牌在三四级市场的发展非常顺利，但是一旦产品形象有问题就会难以再次在消费者心目中树立起口碑。 不像一二级市场的消费者一次消费会买够一个星期的消费品，在三四级市场，消费者的采购量比较小，随着交通工具和人民闲暇时间的充裕，越来越多的人一次购物的数量越来越少，很多人每次赶集就是买点青菜必需品。 三四级市场更容易产生从众心理，更加容易模仿一二线城市消费者的消费习惯。很多品牌容易在消费者群体中树立起来，而且忠实度比较高，比如十几年前在农村市场卖的比较好的“蜂花”洗发露，至今人们还津津乐道。 三四级市场的消费者对价格更加敏感，更加注重产品的实用性和廉价性。更加愿意追逐“物美价廉”的产品。 零售终端的经营业态 三四级市场的业态经营模式发展是区域性的，有的区域发展的快，有的区域的发展相对较慢，这跟各地区域经济发展程度有关，比如浙江地区的零售业态已经向终端运作的方式在转化，而河南地区的业态还比较常态，主要以进货——销货的简单的零售模式。 重点介绍我们在浙江地区工作期间对浙江零售业态的了解。众所周知，浙江的经济发展在全国一直处于前列，不仅经济发展速度快，而且经济发展的模式一直处于创新之中，这里拥有浙江商人特有的勤奋、精明、和商业智慧。浙江的消费者的生活水平普遍较高，消费能力比较强。同样在这样的客观情况下，浙江的零售业态发展也在不断的进行当中，浙江地区的业态形式及其丰富多样，有以下几种： 衢州地区的家庭“杂货铺”形式：在衢州地区和龙游地区，零售业态相对落后一些，一家零售店可能的经营范围非常广，但是经营的面积比较小，规模小、品系全，经营的档次较低，管理比较混乱，可以称之为“杂货铺”的形式。在衢州地区，据调查经销商经营的产品品系都比较全，小到针线打火机，大到家电DVD。消费者的消费水平不高，对产品的品牌忠诚度比较高，在衢州龙游地区我们的促销效果非常不好，跟这里消费者的消费水平和消费习惯是分不开的，首先这里的消费者对外来新事物的接受能力有限，对新品牌的质量比较怀疑，据了解这里经常举办一些杂牌洗发水的“路演”活动，喜欢“占小便宜”的消费者可能会上当受骗，使用过后的效果难以保障甚至还会起副作用。因此此地的消费者对新品牌的进入一般接受比较慢。但是反过来消费者对质量上信得过的产品还是非常支持的，所以衢州地区的消费者是疑心较重但是忠诚度较高。其次，这里的消费者主要是当地人消费，所以口碑传播的比较快，那个产品不好，用后效果非常差的产品，事后的销售情况必然是急速下降的。在衢州KW洗发水销售情况不好的一部分原因要归因于前几年有个消费者用过我们的产品后头发出现大量掉发的症状，并且在衢州龙游地区的影响比较恶劣，导致销量一直不好，经销商对此也拿不出办法。 台州的“伪终端”超市模式的零售形式：在台州，我们遇到了在河南、云南、所不曾遇到过的经营模式，在台