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ch03 市场调研与预测 第三章 市场营销调研与预测 一、市场营销调研 ?概念： 系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活动。 市场营销调研的作用： （1）有利于制定科学的营销规划 （2）有利于优化营销组合 （3）有利于开拓新的市场 ?市场营销调研的类型 按照调研目的：探测性调研、描述性调研与因果关系调研 ?市场调研的内容 ?市场调研的步骤： 1、确定问题和调研目标：调研的目的究竟是什么？ 2、拟订调研计划：6W2H 3、搜集信息：不同的资料来源采用不同的调研方法 4、分析信息：SPSS 5、提交报告： 表：调研计划的框架 ?营销数据的收集 调研方法： ?问卷设计 问卷，也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此得到资料和信息的载体。 调研问卷是市场调研的基本工具。 ◆问句设计的形式 （2）封闭式问句 事先已设计了各种可能的答案，被调查者只能从中选定一个或几个。 优点：由于答案标准化，不仅回答方便，而且易于进行各种统计分析。 缺点：回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种有目的的、真实的想法。 问卷的结构 二、市场需求测量 1、市场需求 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 ?市场反应函数（市场需求函数）： ---行业营销费用与市场需求之间的关系 ?市场营销环境对市场潜量的影响 2、企业需求与预测 企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额。 三、估计当前市场需求 1、估计总市场潜量 一定时期、一定营销环境、一定营销努力下整个行业可能达到的最大销售量。 ?连锁比率法 P85图：“总市场潜量、现有市场规模、企业市场占有率之间的关系” 2、估计地区市场潜量 ?市场累加法：该地区的可能购买者的可能购买量加总 ?购买力指数法：借助与该区域购买力有关的指数推算。 3、估计行业实际销售额和企业市场占有率 四、市场需求预测 对未来一定时期的市场需求量及影响因素进行分析预测 5、时间序列分析法 利用过去的销售数据序列推测未来发展趋势。 具体方法：将过去的销售序列（Y ）分解为趋势（T）、周期（C）、季节（S）和不确定因素（E）等组成部分后，推测未来。 线性模型：Y＝T＋C＋S＋E 乘法模型：Y＝T ×C × S × E 6、直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测法。y＝a+bx 7、统计需求分析法 利用多元回归分析找出各独立变量与销售量之间的关系。 Q=f（X1,X2,……，X2） * * 追踪调查与深入调查 正式调查 初步调查 适用阶段 家具销量与一手房销量 市场占有率，消费群结构，竞争企业状况 消费者年龄与牙膏价格之间有没有关系 举例 实验法 询问法 观察法 适用方法 发现问题产生的原因 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述 发现问题，形成假设 调研目的 因果性调查 描述性调研 探测性调研 项目 按市场调研的范围 （1）专题性调研 （2）综合性调研 市场环境信息 市场需求 竞争状况 营销组合因素调查 产品调查 价格调查 营销渠道调查 促销调查 经营规模 资金状况 技术发展 战略意图 需求总量 需求构成 购买动机 购买方式 政治法律 社会经济 社会文化 科学技术 自然地理 社会人口 市场调研内容 确定问题和调研目标 制定调研计划 搜集信息 分析信息 提交报告 人、财、物消耗预算 调研预算 How much 询问法、观察法、实验法；原始资料，二手资料 调研方法 How to do 明确调研总体与总体单位 调研范围 Where 调研日程、信息时限 调研时间 When 委托外部机构调研、自己独立调研、内外协作调研 调研主体 Who 随机抽样、非随机抽样 调研对象 Which 明确调研目的、意义与目标 调研目的（原因） Why 明确调研主题 调研什么 What 任务 含义 项目 无控制实验、有控制实验 实验法 人工观察、机器观察 观察法 会议调研 电话调研 访谈调研 费用成本高、周期长 信息资料准确可靠，针对性、有效性强 问卷调研 询问法 原始资料 外部资料收集 各类出版物、行业协会 缺乏针对性，可靠性、准确性、客观性需进一步验证 费用成本低、快捷方便 内部信息系统 案头调研 二手资料 资料来源 缺点 优点 具体方法 方法 项目 询问法 观察法 实验法 二手资料 资料来源 案头调研法 三类调研方法比较 时间长、费用大 重于表象缺乏深度 周期长、组织难度大 缺点 验证因果关系 发现内在规律 调研方法直接有效 调研结果客观准确实用 调研方法灵活方便 调研问题全面深