武汉银湖翡翠推广执行策略报告.ppt

浦江筑城·武汉·事业一部 ADD:武汉市汉口解放大道634号新世界中心写字楼A座708室 TEL银湖翡翠推广执行策略报告 2010-9-11 谨呈：武汉新恒基置业有限公司 目 录 营销推广背景 推广策略 整体营销策略 产品推售策略 包装展示策略 营销执行 营销执行纲要 阶段执行计划 营销费用预估 营销推广背景 2010年实现销售总额2.3亿元，回款2亿元； 一、目标不变 二、延后推盘 2010年11月底，六组团联排与二组团1号楼均取得预售许可，比原定计划略有延迟； 三、价格突破 六组团联排预计售价达到20000元/平米，二组团1号楼公寓预计售价7200元/平米； 四、形象提升 通过推广，提升项目在片区乃至全市第一梯队的高端形象。 问题： 在工程节点发生变化时，项目营销策略应该相应做怎样的调整？ 六组团联排别墅与二组团公寓基本同期达到预售，如何协调推售节奏？ 新的形势下怎样实现价格预期？ 通过哪些营销手段，能切实达到项目形象提升的目的？ 如何整合有效的推广渠道找到目标客户，并在短期内实现较高的去化率? 营销推广策略 整体推广策略： 在前期的提案报告中,我们表达了项目的基本操作思路 １.以平层公寓为市场主导,集中去化,确保完成年度销售任务； 2. 别墅及大平层产品树立形象标杆,稳步去化,提升市场关注度及产品溢价. ——二组团１#楼高调入市,密集推广,拓展渠道, 形成热销． ——提前蓄客,提前认筹,锁定目标客户． ——九组团１,2#楼延续二组团１#楼推广主题调性,价格上扬,顺势去化. ——主诉项目差异化价值体系,结合高品质公关活动推出市场,凸显项目形象 ——以形象推广拉升项目整体价值，放缓别墅及大平层产品销售节奏，掩护公寓主力产品出货 整体推广策略： 针对目前出现的推盘节奏与市场行情的变化，我司经过详尽市场调研及审慎考虑，对2010年项目整体推广策略做出调整： 一个核心： 坚持以别墅（品院）形象为推广切入点，并贯穿于整项目的营销过程，重新树立项目的形象高度和美誉度，拉升项目整体价值。 注：别墅、公寓明暗线交织推广，使两种产品在相辅相成之中有效蓄客。 二个基础： 通过公关活动、圈层营销、形象巡展等手段找到目标客群 通过提前认筹、现场包装展示、客户分类接待、销售道具的应用等手段锁定目标客群 2010年12月 9356.85 177-404 40 1-6# 6组团 2010年12月 19851.7 105-155 138 1# 2组团 上市时间 总面积 面积区间 套数 楼栋 组团 产品推售策略： 蓄客推广期 开盘强销期 新品加推期 销售排期 时间节点 9月 12月 推售策略 二组团公寓开盘 别墅开盘 认筹蓄客 10月 11月 11年3月 九组团公寓开盘 阶段诉求 强化传世形象诉求 品院大面积蓄客 维持市场热度 解构产品价值 别墅转为线下小圈层营销 公寓顺势销售 拟定自9月18日起，正式发卡蓄客，同时启动银行资金冻结认筹 11月25日，别墅及公寓样板间正式开放，日进万金认筹优惠活动启动 12月5日，别墅正式开盘 12月11日，公寓正式开盘 别墅清水样板间 清水房内部软装 11.20　 别墅清水样板间 工作项目 完成时间 工作名称 现场清理 11.25　 看房通道包装 11.24　 样板间围板 11.24　 主体施工 11.10　 别墅清水样板间正处于施工阶段，为配合营销节点，力争可在11月下旬完工并投入使用。 包装展示策略： 在营销中心附近建样板间 1)缩小看房动线距离，便于销售 2)延长客户在营销中心逗留时间，强化体验式营销 3)当施工进度不能满足现场建样板间的条件时，这是较为合理的做法 公寓样板间选址及户型建议方案已提交，为配合营销节点，力争在11月中旬完工并投入使用。 工作项目 完成时间 工作名称 看房通道包装 11.15　 样板间围板 11.10　 内部软装 11.10　 主体硬装施工 10.31　 现场整理 10.7　 样板间设计 9.25　 公寓 样板间 工程 公寓精装样板间 新建样板间位置 置业顾问掌上电脑讲解销控 客户分类接待实施（另附方案） 现场整改建议（另附方案） 项目现场共配备10位置业顾问，按2人1台的标准进行配置，共需配置5台。 营销推广执行 2010年9月 10月 11月 12月 时间 蓄客期 开盘期 强销期 节点 翡翠会会员增值卡申领 客户资金冻结 品院开盘 “日进千金” 认筹（公寓） 2组团1号楼开盘 活动 主题 院纳天地春秋，墅传家族精神 墅立领袖，传承世家 营销强度 营销投入比例30% 营销投入比