水井坊春节销售广告策划.docVIP

宣城职业技术学院毕业设计（论文） 水井坊春节销售广告策划 汤浩 班 级 10计算机多媒体 专 业 计算机多媒体 教 学 系 信息工程系 指导老师 黎颖 完成时间 2012 年10 月10 日至 2012 年12 月 10 日 目 录 摘要 3 关键词 3 第一章 市场分析 3 1.1 水井坊公司背景、经营状况、产品简介 3 1.2目标市场环境分析 4 第二章 市场分析 4 2.1消费者分析 4 2.2竞争分析 5 第三章 渠道分析 5 3.1营销渠道策略 5 3.2春节销售策略 6 第四章 广告分析 7 4.1广告目标及覆盖地区 7 4.2广告策略 8 第五章 实施计划 8 5.1广告创意 8 5.2广告投放 9 第六章 总结 10 参考文献 10 摘要 水井坊，作为中国白酒第一坊，历史上最古老的白酒作坊，其史学价值堪与秦始皇兵马俑相娉美。春节在人们的生活方式中有着不同寻常的地位，春节更寄托了人们太多的梦想和希望，所以春节前后市场销售能力无可限量！各个白酒厂家都纷纷使出自己的浑身解术，期望在此期间巨大的消费市场分得最大的一块蛋糕。做任何事情，必须做好充分的准备，才可能获得成功。遵照这个准则，本次针对春节的营销广告策划，通过完整流程的市场调研、分析预测、目标确立、策略制定、创意表现、预算编制，制定出最大限度的符合企业要求的春节销售广告策划书，使其更具有可操作性和可执行性。 关键词：水井坊，春节，广告方案 第一章 市场分析 1.1 水井坊公司背景、经营状况、产品简介 四川水井坊股份有限公司（上市公司）是中国大型高品质白酒生产企业之一，企业规模及效益居行业前列。公司第一大股东是中外合资的四川成都全兴集团有限公司，其外方股东是世界500强企业之一，全球最大的高档酒业集团帝亚吉欧（DIAGEO）2011年，公司水井坊系列酒国内市场销售稳步增长，国际市场销售依然保持强劲的增长势头，且其继续保持较快增长的趋势明显。公司营业收入因阶段性房地产业务报告期内销售尾盘有所下滑，但水井坊系列酒与去年同期相比增长较好，加之公司中低端产品因结构调整销售减少及水井坊产品价格提升等因素，公司盈利能力进一步增强。年1～11月毛利率为34.22%，比上年同期减少了1.37个百分点;销售利润率为13.20%，比上年同期增加了0.66个百分点；成本费用利润率为16.20%，比上年同期增加了0.43个百分点；资产利润率为12.50%，比上年同期增加了1.69个百分点；净资产利润率为22.57%，比上年同期增加了2.31个百分点。水井坊”品牌系列有：水井坊礼盒装（世纪典藏、风雅颂、公元十三等）、水井坊典藏装、水井坊井台装、天号陈、小水井、琼坛世家、往事等主要品种。2.1消费者分析 中国是一个以白酒消费为主的国家，欧洲很少有白酒，白酒有着驱寒保暖、消除疲劳的功效，从古至今，白酒深受各界人士的喜爱。水井坊是中国最古老的浓香型白酒，迎合了消费者对白酒的喜爱，因此，在送礼、聚会、婚寿宴请上都少不了。水井坊的消费者多为男性，女性消费者不到5%。它的主要消费群为年龄在30、40岁左右的水成功人士和时代精英。他们是商界、政界、军界、文化艺术界等的后起之秀和杰出代表。主要是事业上的应酬、向领导或同事送礼、宴请等消费。18-30岁的青年人习惯了啤酒消费，但他们是一个巨大的消费群体，如果将他们转化成水井坊的消费者，利润是巨大的。水井坊的女性消费者较少。随着经济的发展，女性的地位得到提高，很多都成了公司的高层领导，也就免不了喝酒应酬。因此，女性也可以发展成水井坊的消费者。 2.2竞争分析 水井坊的目标竞争者是茅台、五粮液。茅台、五粮液这两个品牌几十年来一直高居中国高档白酒之颠，无人能出其右。茅台、五粮液虽然有历史的长度和社会的宽度，但缺乏文化的厚度，缺乏鲜明的品牌个性，品牌附加值一直停滞不前，品牌时代感弱化。茅台酒是风格最完美的酱香型大曲酒之典型。用曲多，发酵期长，多次发酵，多次取酒等独特工艺，这是茅台酒风格独特、品质优异的重要原因。酿制茅台酒要经过两次加生沙(生粮)、八次发酵、九次蒸馏，生产周期长达八九个月，再陈贮三年以上，勾兑调配，然后再贮存一年，使酒质更加和谐醇香，绵软柔和，方准装瓶出厂，全部生产过程近五年之久。其酒质晶亮透明，微有黄色，酱香突出，令人陶醉，敞杯不饮，香气扑鼻，开怀畅饮，满口生香，饮后空杯，留香更大，持久不散。五粮液酒是浓香型大曲酒的典型代表，它集天、地、人之灵气，采用传统工艺，精选优质高梁、糯米、大米、小麦和玉米五种粮食酿制而成。具有“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调