尺度提案策略前门前.ppt

* 入市策略提报 （2008年08月06日） 中信城7月杀入市场，诉求“内城中央”概念，为前门前的入市带来挑战与机遇。 从销售界面来看，为实现本案快速销售，如何在“战略与战术” 上做出积极应对成为思考焦点。问题深入到“如何入市”的讨论。 战术上重视敌人 战略上藐视敌人 观点 与竞争对手差异化特征——正阳门18米控高区内 战略上， 圈定“天安门、前门、天坛所围合的皇城特区”，量级更高，是真正皇城所在。 战术上 ，“借力打力”，指出共性中更具价值的差异化诉求点，为入市和销售界面提供有力支撑。 「正阳门18米控高区」 皇城尺度 尺度价值解构1（区域价值） 《北京市区中心地区控制性详细规划指标》规定： “2.7旧城内的建筑高度应严格控制。原貌保护区、9米、12米和18米控制区内的建筑高度原则上不得突破控制指标；? 2.8建筑高度控制应保证城市景观线和‘通风走廊’的要求，保护传统的城市街道对景建筑； 2.9世界文化遗产、文物建筑周围应严格遵守保护规定所划定的建筑高度控制线。?” 诉求价值：世界文化遗产、文物建筑密集的皇城原貌保护区内 尺度价值解构2（产品价值） 多层建筑带来视线通透、人口密度降低、人均公共生活空间舒适等诸多物理层面优点；物理环境的舒适对人体的身心健康有利。 城市中心的建筑已经极为稀缺，城市中心的多层建筑更为奇缺。从开发层面来讲，多层建筑没有实现商业价值最大化；但从消费者角度来讲，带来的是更加保值、增值、更容易转手、更容易出租等最大化的实际利益。 诉求价值：控规的硬性限制导致“产品量级更高”， 多层建筑更舒适、更稀缺 尺度价值解构3（精神价值） 中国皇家礼制文化博大精深，中国就是个讲究礼制、尺度、等级制度的民族。 皇家在服饰、花纹、颜色、方位、建筑制式、摆件、礼仪、称谓等方面，都表达了中国特有的“尺度文化”。皇城所构筑出的精神环境能够为居者提供其他地域所无法给予的精神气场，能够为居者极其子孙提供源源不断的吉瑞风水。人有傲骨，方能成大器。这是紫禁城等历史原貌保护建筑给我们中国人最大的精神价值。 诉求价值：古有极为讲究的皇家礼制气度、风水 今有居于国家政经文化中心的荣耀 正阳门18米控高区 皇城尺度 地域价值 产品价值 精神价值 价值1：居于真正皇城 800米对望天安门 500米前门步行街吃小吃，买奢侈品 300米天坛大树下早晚遛弯、看文化展览、奥运开幕式（奥运把天坛作为宣传北京的主要形象） 价值2：新前门未来 将带动区域向国际时尚未来发展 前门23号看展览，买奢侈品，享高端vip会所 价值3：崇文区规划前景 王字型经济磁场规划带来经济飞跃 价值4：文脉与周边大配套 金台书院、名人故居、王府井、新世界、名校与医院 · 极为稀缺多层建筑 稀缺性：保值性、增值性更强 舒适度：人口密度低，身心环境优 灵活性：转手、出租更容易 中国人的精神气场 精神环境：中国绝无仅有 中国气场：在皇城中心长大的人，必然潜移默化的培养非凡气度 皇家风水：吉瑞之地，给精神上带来愉悦 不同阶段、不同渠道侧重宣传不同诉求点 入市表现策略 方案一（差异化） 重复强化诉求 直观图解“18米控高区” 提升形象气质 突出强调“案名” “首期开放 100万收藏二环内精装绝版珍品” 突出A区核心价值： “低总价收藏皇城中心” 强化诉求 方案二（正名、借势） *