广告受众与消费者.ppt

受众与广告受众 广告的客体，就是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。 一、受众 传播活动的参与者 传播符号的译码者 信息产品的消费者 传播效果的反馈者 二、 广告受众 即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。 广告媒介受众的层面也具有多面性。 预定的消费者（implied consumers）+资助性消费者（sponsor consumer） +实际消费者（actual consumer） 广告的目标受众与广告的诉求对象是一致的。 广告的目标受众与具体的广告媒介的受众也是一致的。 就商业广告来说，广告的目标客体主要有四种类型。 普通消费者 工商组织成员 商业渠道成员 专业人员 消费者与广告产品消费者 消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者； 广告受众是广告信息的接受者。 只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告主所期待的消费者。 一、 消费者与目标消费者 （一）消费者的分类 A. 按角色分 ： ·需要者 ·建议者 ·影响者 ·决定者 ·使用者 B.按消费状态： 现实的消费者 潜在消费者 C.按消费目的： 最终消费者 产业消费者 （二）目标消费者的确定：通过市场细分而实现。 消费者的行为分析 消费者行为(consumer behavior) 是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动。 消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）等特征。 一、影响消费者购买决策行为的相关因素 文化因素 消费者因民族、宗教信仰、种族和所处地域的不同而必然具有不同的生活习惯、生活方式、价值取向、文化偏好和禁忌，这些因素都会对他们的购买行为产生影响。 社会因素 消费者的行为也受到相关群体、家庭、社会身份与地位、意见领袖等社会因素的影响。 个人因素 个人因素包括年龄和家庭生命周期；性别、职业和受教育程度；经济状况；生活方式，及个性和自我形象。 心理因素 消费者的行为还受到动机、感觉和知觉、学习、信念与态度等心理因素的影响。 广告受众的心理特征 受众的感知特征 广告受众的感知过程大致分为刺激——感觉——情感——知觉——记忆，五个阶段。 广告受众的需要与动机特征 需要基于一定情境，有机体对客观事物的欲求，是人类行为活动的基石，是人们心理活动和行为运动的原动力。 动机是使生活主题趋向一定目标的内在动力。它是促成购买行为的出发点。 广告形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机。迎合消费者的购买动机，广告才能产生效果，所以关键的是要在实施广告传播活动前洞察消费者的购买动机和心理。 激励，它指的是持续激发人的动机的心理过程。 激励就是我们通常所说的调动人的积极性，意味着如何激发一个人行动的内心深处的东西。它是通过人们的需要或动机来强化、引导或改变人们的行为，是有明确的目的性的持续反复的过程。 广告传播活动中常用的激励方式主要是指依据人的需要持续激发人的动机的心理过程，是在某种内部和外部的刺激影响下，使人维持一种兴奋状态，促使其实现行为目标的心理过程。 广告受众的情感特征 当一则广告展现在受众面前时，消费者一般会对广告做出两种极端的情感反应，即肯定和否定的。 肯定的或积极的情绪体验，诸如热心、欢乐、精力充沛、主动等；否定的或消极的情绪体验，则如懊丧、压抑、焦虑、生气等。 情感对广告受众的影响表现在以下四个方面： 感影响认知反应。 情感影响对品牌的决择。 情感影响对商品的态度。 情感还可以转化到使用该商品的经验。 消费者的购买决策过程 需求→信息有哪些信誉好的足球投注网站→选择评估→购买决策→购买后评估与反应 END * 广告受众与消费者 Advertising and consumer audiences *