广告学基础制造商促销与零售商促销.ppt

图表12－1 超级市场中货架高度的销售效果 第五层货架 （与视线平行） 第四层货架 第三层货架 （中间位置） 第二层货架 第一层货架 （底层） 五、零售商促销 （一） 零售布局与氛围（提供暗示） 1.零售布局 （1）应该把能形成商场形象的商品放在商场的前面（它们应在零售广告中占据最醒目的位置）；而“必须购买”的商品，都应该放在商场的后面，这样就可以吸引顾客们经过走廊，使他们注意到陈列的其他商品。 （2）研究证明，消费者会从两个基本的角度来感知零售店的内部环境或氛围——愉悦或刺激。 （3）研究表明，超市的顾客在全面判断是否物有所值时，商场环境的愉悦程度比价格和质量更重要。 （4）研究还发现，商场环境的愉悦程度是由商场的清洁程度、总体的商品种类及花色、员工的友善程度以及在收款台的等待时间这些因素决定的。 （5）对于专业办公室，一条久负盛名 的建议就是，应以一种略微谨慎的方式在潜在顾客或客户的视线范围内摆出“信誉保证刺激物”，例如学术证书和奖项等。而且，如果专业人士采用一种更加权威式的办公室布局就会更有效（拉开距离与高度差）。 2.颜色 研究表明，不同类型的购买者对颜色的喜好差别很大。 参考环境心理学的研究成果，会对我们有很大帮助。 3.音乐 就节奏而言，慢节奏的音乐似乎能对销售产生积极的影响。而音乐类型的选择，则应视具体的商品与场合而定。 音乐效果主要有两个变量，即节奏（它看上去是通过情感起作用）和类型（它看上去是通过一个认知关联过程起作用）。 4.嗅觉的暗示 应该注意香气应相当的淡，从而不会打扰零售环境。 这里，明显存在某些伦理道德问题，应十分慎重。 （二） 零售广告 1.零售广告的特点 （1）讲述两个故事（产品和商店） （2）顾客挑选零售广告（比较购物） （3）零售广告商让几种顾客高兴（多家厂商，多个品牌） （4）促进了品牌的竞争（竞争性品牌一起出现在同一广告中） （5）促销多种产品（常常展示大量打折产品）（迎合不同顾客的需要） （6）有较强的紧迫感（今天而不是明天） （7）包含更多的细节（如价格、尺寸、规格等） （8）反映了当地品位（顾客是你的邻居、朋友和家人） （9）广告效果易于检测（销售广告） （10）广告更加灵活多样（变化不要过度） 2.创作零售广告 （1）店中的职员（店员形象，商店个性） （2）商店在哪里（地点的优势－－停车场、公交线路等） （3）价格政策（注意维护商店的个性和形象） （4）店里的产品（你应是这些所有产品的专家） 注意广告版面设计，尝试商品分类。 突出专业选项（如果不能提供多种选择） 赋予商店友好的气氛。 显示商品质量（注意细节的运用）。 告知重要信息（如专卖、特别尺寸等） （5）商店的历史（把你的故事讲给顾客听） （7）仅仅告诉顾客你商店的一件事情（始终坚持输出一个形象） （6）你在支持哪些事情（如参与哪类慈善事业，关心哪类特殊团体） （8）告诉真相（不要欺骗，不要混淆） （三） POP展示 1.由于有强化关注的效果，所以POP展示只被看作是一种“推销”形式而不是促销本身。 2.研究表明，相对于零售广告和折价，展示是最为有效的零售促销形式。 3.对于零售商，唯一的成本是搭建和拆除展示的人工成本（大多由制造商的中间商的促销来支付）。 （四） 折价促销 1.折价传播途径：零售广告与POP广告；优惠券；现场的折价展示；在货架上清楚地标明折价；或者使用不太明确的降价（使用“自有品牌”）。 2.参考价格的效果：这个参考价格可以通过一段时间的经验或者竞争性环境建立起来。 （五） 自备标签 2.对于零售商来讲，自备标签的品牌充当了POP促销，并且可能成为影响整个产品类别的参照价格效果的品牌。 1.自备标签指的是零售商要求制造商用零售商“自己”的标签来包装产品或在产品上贴上零售商标签。（也称“商场品牌”，通常比全国性品牌的价格平均低20％－80％） 网络购物 （六） 数据库营销与忠诚度活动（见图表12－2） （七） 图表12－2 信息中介的客户档案类别 人生大事标记（搬家，生育）、产品信息浏览或索取产品信息的办法、一连串的产品购买行为（买房子，装修、搬家）、客户的直接兴趣（买新车，买家俱，贷款） 引发性事件 购物细节（产品及经销商特征）、以往（对不同类型推销方式）的反应、传媒使用情况（何种传媒，所花的时间） 消费者偏好的 直接衡量标准 购物花费金额、经销商、购物类别、日期、方式（如网上购物） 交易记录 姓名、地址、出生日期、性别、收入、