康师傅茶饮料分析报告.doc

一、茶饮料行业整体综述 目前，根据《中国饮料行业市场分析报告》分析可知，饮料市场可分为9个子市场：（1）瓶装水；（2）茶饮料；（3）碳酸饮料；（4）功能保健饮料；（5）果蔬汁饮料；（6）含乳饮料；（7）植物蛋白饮料；（8）草本植物饮料；（9）粗粮饮料。 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。　　中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱在中国台湾日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。　　中国茶饮料迅速发展的原因在于，一方面，中国茶叶资源十分丰富，饮茶是中国人的固有文化和生活习惯，长期以来，中国人将茶作为“国饮”；另一方面，茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质，能够解渴、提神、有助于健康；再者，追求更好的生活质量和生活品质的价值观也在无形中推动着茶饮料市场的不断扩大。　　目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。当前，我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，未来茶饮料、果汁等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。特征不明显，男女比例相当。但是重度饮用者中男性比例明显高于女性，也高于居民总体中男性的比例，体现出较强的性别优势。茶饮料的重度消费者(指每周饮用3次以上)中男性占56.6%。表明男性更钟爱茶饮料茶饮料的重度消费者的年龄呈现金字塔状分布，平均年龄为30岁，60.3%消费者为29岁以下人群，青少年构成了茶饮料最坚实的塔基，中青年构成塔身，高居塔尖的是中老年人。将传统散装茶叶的弱势市场转化为即开型茶饮料的强势市场，在一定程度上扩张了茶的整体消费人群。行业。2004年1月，“康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage结成策略联盟，将饮料业务49.995%股权转让给AIBeverage公司，此次结盟，使康师傅品牌价值由2003年的3.41亿美元，激烈翻涨超过3倍，2011年已经达到11.9亿美元，在这成长的趋势下，康师傅已经逐步朝向世界级品牌的领域继续迈进。包装。康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。 （三）产品创新。在消费者需求主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。 （四）产品导入。康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，选择适当时机切入，可省去培育市场、培养消费观念的费用。 剖析二：价格策略 康师傅饮料在定价方面采取产品价格与其最大竞争对手的相关产品价格相近。此外，康师傅还坚决反对倾销，他们认为企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。 剖析三：渠道策略 康师傅茶饮料的渠道策略是根据不同区域实施不同的渠道策略。 （一）一二类城市实行渠道精耕细作。直营现代化渠道。在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总仓，自己送货，牢牢掌控客户。传统渠道分级经营。全面掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端。 （二）对三类地区，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易，康师傅对其经营粗放。 剖析四：整合营销传播策略 广告策略：康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。 促销策略：康师傅还注重短期的销售促进活动，加强与消费群沟通。 网络传播：高频次常规广告投放策略辅助网络传播，通过节让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互动。 2、瓶装茶品类分化的机会? 分化推动了市场的发展，换言之，市场发展的速度越快，品类的分化就越激烈，茶饮料市场也不例外。对于期望在茶饮料市场有所作为的企业，重要的机会就在于把握住品类分化的机会。? 中国市场最初获得成功的瓶装茶饮料是旭日升推出的冰茶，旭日升的市场份额一度遥遥领先，遗憾的是，它试图通过对“冰茶”商标的注册来达到独占冰茶品类的目的，结果反而摧毁了冰茶这个品类。任何企业都不应该试图通