康师傅饮料营销渠道研究.doc

康师傅饮料营销渠道研究 摘　　要 康师傅作为快消品行业中的佼佼者，其营销渠道自然会有自己的成功之处，但人无完人，再好的渠道管理也会有存在问题的。因此，本文首先了解公司业务人员、批发商、零售商、消费者等渠道情况，学习公司精耕系统、成员激励、标准化建设、有效的资金流、高效的信息流等成功之道，并且分析其目前所存在的断货、窜货、果汁饮料形象、假货、助理业代流失严重、消费者兑奖不方便、市场乱价等问题并提出建议加以改善。 关键词：康师傅饮品；营销渠道；管理；对策 目 录 1绪论 1 1.1饮品行业发展背景..............................................1 1.2研究目的与意义................................................1 1.3国内外分销渠道研究现状........................................2 1.3.1 分销渠道的长度 2 1.3.2 分销渠道的宽度 3 1.3.3 分销渠道的广度 3 1.4研究方法 3 1.4.1文献法 3 1.4.2理论研究与实证分析相结合的方法 3 1.5论文主要内容 4 2康师傅饮品营销渠道管理现状分析 5 2.1康师傅公司概况 5 2.2康师傅饮品营销渠道管理现状进行SWOT分析 5 2.2.1优势 5 2.2.2劣势 5 2.2.3机会 6 2.2.4威胁 6 2.3康师傅饮品营销渠道管理的成功之处 6 2.3.1 通路精耕细作落实 6 2.3.2 公司为通路精耕细作定了一个目标、两个方向、三个重点 7 2.3.3 渠道精耕细作的意义 7 2.3.4 通路掌握与拜访频率 8 2.3.5 标准化建设 8 2.3.6 成员激励 8 2.3.7 资金流把握在自己手中 9 2.3.8 信息流同样把握在自己手中，并且能快速做出反应 9 3康师傅饮品营销渠道管理存在的问题 10  3.1断货问题 10 3.2窜货问题 10 3.3品牌形象 10 3.4假货问题 11 3.5助理业代更换频繁，不利于效益的提高 11 3.6消费者兑奖不方便，致使部分消费者对品牌产生埋怨情绪 11 3.7批发商出货价格不统一，会造成市场乱价 12 3.8自有冰箱陈列资源给竞品占用，对销量有影响 12 4康师傅饮品营销渠道管理对策与建议 13 4.1持续品牌沟通, 建立品牌知名度 13 4.2建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突 13 4.3加强对批发商的掌控，做好价格管理 13 4.4继续回馈消费者，同时带动其它品项的销售，特别是新品 13 4.5产销要协调好，避免再次断货 14 4.6全年持续品牌沟通, 建立品牌知名度,喜好度及增加尝试率 14 4.7提高防伪技术，并结合政府部门对假货进行打击 14 4.8广布兑奖点，加强对零售终端的沟通教育和必要的物质刺激 14 4.9对自有冰箱的商品摆放绝不让步 15 结 　 论 16 致 　 谢 17 参考文献 18 1绪论 1．1研究背景 中国饮料市场发展的潜力巨大。饮料行业是我国消费品中发展热点及新增长点。据业内人士预测,我国饮料产量2008～2015 年将以年均5 %的速度增长,即2015 年将达3700万t。中国饮料市场竞争激烈。中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场使众多国际知名品牌饮料厂商对这一新兴市场虎视眈眈。伴随着国外饮料业巨头的纷纷涌入,国内饮品企业开始面临极其严峻的一个事实,即无论是技术还是资金,都无法与国外巨头相比,产品、价格以及促销手段所形成的竞争优势在国外饮品企业强有力的攻击下纷纷土崩瓦解。而此时此刻,营销组合中一个要素的优越性就逐渐凸现出来,这个要素就是渠道。渠道具有极强的社会特点,其设计的要素比较多,一旦形成竞争优势则在短期内不容易被复制,这无疑成为克敌制胜的关键。另外,饮料行业多数产品在存在替代品的情况下,属于随机消费,价格对销售量影响远不及市场覆盖率对销售量的影响。因而,公司如何重新整合其营销渠道,掌握营销渠道的控制权,进而扩大市场份额、抓住市场主动权就十分重要。 1.2研究目的与意义 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道成员