康师傅方面便品类推广区隔策略.ppt

* 鲜虾品牌创意表现 创意表现： 活跳大虾、浮动的水泡、涌动的浪花凸显鲜虾鱼板的鲜活生猛特征，水泡设计传递鲜虾口味的特色食材；年度诉求鲜虾鱼板源自大海的清爽鲜滋味 * 2009年鲜虾鱼板品牌沟通策略 口味品牌化第一年，建立海味经典品牌形象 吸引喜欢海鲜口味的消费族群，扩展新市场 沟通目的 媒体宣传主题 央视+卫视覆盖，重点区域地方台补强 三波段 投放，预算 ：463万元，436GRPS TVC 广告 广/深/惠/汕/福/厦，200块候车亭广告（9月-10月） ；33 辆公车广告 （9月中旬 – 1月中） 户外 广告 10-11月试吃+特价/买赠推广 终端 试吃 买赠 鲜虾鱼板广告预算626万,占总营业额的5.3% 广告预算 结合促销、买赠活动，开展终端生动化展示 * 时间：2009年10月—2010年1月 活动点：人流量大的卖场，尤其是高价竞品经营较好的点 目的：巩固重度消费群，提升品牌曝光率 方式：试吃+特价（或买赠） 买赠坎级：10元，赠品：康师傅饭盒 或康师傅购物袋 KA、MA、CA开展生动化陈列 鲜虾鱼板试吃推广 现场布置: 试吃台+特陈+易拉宝 * 沟通话术 Cantonese 促销员：您好，欢迎光临康师傅鲜虾鱼板面促销推广现场。 有消费者路过（上前介绍） 促销员：您好，欢迎免费品尝康师傅鲜虾鱼板面！味道很不错喔！ 消费者：好，尝一下吧！ 促销员（递上试吃品）：这是康师傅的经典口味鲜虾鱼板面！ 促销员：康师傅鲜虾鱼板面，优选上好海虾，以及细嫩鱼肉蒸制成Q滑的鱼板，佐以海带芽、胡萝卜等食材，精心炖煮出经典海味，汤头清爽，滋味鲜美，康师傅鲜虾鱼板面，清爽鲜滋味！ （消费者开始品尝） 促销员： 康师傅鲜虾鱼板，经典海味，好吃又不贵，每五包才XX元，还有赠品××送，非常实惠哦。 （递上产品和赠品） 消费者： 好，那买几包回去试试吧。 促销员：（将产品和赠品装好）谢谢，您请慢走。 话术重点：礼貌、微笑、友好、介绍产品利益点、促购。 * 鲜虾鱼板店内秀/ minishow推广 时间：2009年10月—2009年12月 活动点：人流量大的卖场，经营较好的点 主题：清爽鲜滋味 目的：与消费者深度沟通，培养消费忠诚，树立海鲜口味标杆 方式：1、试吃鲜虾鱼板+特价/买赠 2、现场生动化布置（试吃区+售卖区+游戏互动体验区+ 舞台区+产品陈列区） * 游戏、活动环节 游戏建议：“美味鲜虾”我来钓 游戏道具：用KT板做成的虾、蟹、鱼 等海鲜(虾、蟹、鱼背面写有“鲜”、 “虾”、“鱼”、“板”等字)，鱼竿两 支，海鲜及鱼竿上需有小磁铁。 方式：消费者通过鱼竿来“钓”虾，在 60s内能钓满5只鲜虾，且背景含有鲜虾 鱼版四个字中的三个字便可获得我们的奖品。 （道具的大小可视场地的大小而定） 游戏坎级：买满10元鲜虾鱼板方便面可参与一次游戏。 返回目录 * 返回目录 * 对于喜欢排骨口味的消费者而言，康师傅“葱烧排骨” 方便面是让你真正享受经典排骨口味的方便食品。因为它选用猪小排和香葱相互交融，葱香肉香，香气诱人馋味。再加爽滑弹牙面条，令你忍不住称赞——葱香汁浓郁！ 品牌个性：活力、热情、幽默又活泼的。 36 品牌定位 * 华南葱烧排骨品牌化上市 经典飘带，凸显区域天王地位 背景底纹体现饮食文化底蕴 全新正片体现产品美味感 维持原有品牌资产：金黄色系的包装视觉 * 葱烧排骨09年传播策略思考 Base of Authority 来自母品牌康师傅 对美味的坚持 对品质的保证 Emotion Benefit 烧排骨的香气引起诱人的馋味,凝聚好友间的情谊 Functional Benefit 精选猪小排与香葱相互交融，葱香肉香香气四溢 Personality 有活力 有热情 幽默又活泼 Ideal Customer Image 经济条件良好 拥有很多朋友 聪明、有自己的主张 Core Value Symbol 品牌化首年以传播好口味为核心，树立排骨口味标杆 * 主视觉 创意概念 好友们之间因康师傅葱烧排骨面的美味，凝聚情谊，同时呈现康师傅的经典美味可以为现代社会不会做菜的外援。 * 2009年葱烧排骨品牌沟通策略 树立华南排骨口味标杆地位； 强化葱排经典烧品美味的沟通，博取目标消费群共鸣以提升品牌忠诚 沟通目的 媒体宣传主题 广东福建省市台TVC广告；重点覆盖广/深/福/厦/泉，投放时段集中10-1月，预算 ：545万元，600GRPS TVC 广告 广州