开瑞微车区域传播策略建议方案峰上广告.ppt

Event Name Here BEA Confidential 开瑞微车2010年度东北区域整合传播策略推介 峰上广告有限公司 Dec 6， 2009 目录 目录 微客市场的竞争区域、层面不断扩展延伸。 开瑞微车SWOT（优势、劣势、机会、挑战）分析 目录 目录 目录 报纸 乡镇非卫视电视台 地区专业广播 乡镇墙体广告 户外单立柱广告 DM印刷品直投 乡镇客户短信营销 网络广告 小商户店招赞助 异业产品联合宣传 整合品牌传播 年度媒介方式建议 传播策略-整合传播策略 传统方式 新兴创意方式 报纸 在各地发行量高的报纸媒体发布硬广与软性文章,针对行业客户进行宣传 非卫视电视 在区域内小城市电视台投放视频广告,以动态直观方式针对家庭购买者进行宣传 地区广播 在各小城市广播或农业广播电台投放广告,针对出租\营运换型需求客户进行宣传 墙体广告 在各主要乡镇建筑、干线公路沿线墙体发布广告，长久低成本进行宣传 户外立柱 在各省级公路沿线选择一定数量的户外单立柱广告牌，常年发布品牌宣传广告 在传统媒介方式领域，紧盯竞争对手，在保证媒体效益率同时扩大宣传范围 网络 由于农村乡镇网络环境的发展和互联网上网人数增长，农村上网人群的普遍，网络宣传品牌和产品必将作为新兴主流媒介方式 DM印刷品 制作印刷品牌宣传DM直投广告，对基层行业用户进行宣传。另在节日、特殊事件等情境制作实用印刷品对乡镇购买者进行宣传。如台历、年画、广告笔等，到小商户上门和各地集市免费派发 短信营销 移动通讯的快速发展，带来了全新的营销途径，利用手机在农村乡镇的全面普及，进行有针对性的乡镇人群短信营销 商户店招 学习快速消费品赞助小商户、小卖店店招制作的方式，对重点发达乡镇进行店招制作赞助宣传，广泛植入性进行品牌宣传，迅速提高品牌认知度 异业产品 寻找其他行业在乡镇农村与我们通路相同的产品，进行组合联盟营销，或赞助、搭车宣传，或抽奖、展会参与等方式进行宣传 除传统媒介方式外，更要创新开拓传播渠道，树立品牌独特的媒介宣传方式，探索全新营销通路 年度媒介策略建议 使用多媒体与创新媒体途径配合的方式扩大目标群的覆盖率 最大限度的利用奇瑞开瑞的品牌优势，提高消费者对开瑞品牌的亲和力及理解度 重点市场重点支持，保证足够的媒介投放对于市场的支撑 主要针对乡镇个人用户、考虑到行业用户，使用交错灵活的媒体组合，分时期完成阶段性的任务 紧密跟踪对手，打击竟品 传播策略-市场媒介策略 3 年度传播计划建议 1.1 2.1 3.1 4.1 5.1 全年推广时程建议 6.1 8.1 9.1 10.1 11.1 12.1 新闻、软文发布推广、 提高销售业绩、 媒体车型获奖公布发表 报纸硬广、电视栏目、广播 专题、网络新闻广告、户外墙体 SP活动促销、PR市场公关活动、 试乘试驾、车友介绍 主抓店内终端形象、销售 招贴、强势媒体补充暴光宣传 1-3月全年 市场媒体预热期 3-6月强势 媒体暴光期 6-10月活动 促销跟进期 10-12月年底 销售冲刺期，媒体补充期 销售促进 市场活动助推 品牌推广 2010年3月—7月 以推广开瑞品牌知名度、树立品牌认知度为主要目的。采取在三省一区主要经济强县投放媒体广告为手段。 2010年2—10月 以促进各地经销店销售为主要目的。 制定东北区域促销政策，拉动地区销量递增。 2010年5月—11月 以区域整合公关活动宣传品牌产品为主要目的。 通过区域巡展，区域车展参与，媒体版面活动宣传等方式助力区域品牌发展和销量提高。 年度传播工作方向 年度传播计划 4 销售策略建议 * 本案立足于建设区域品牌战略的高度，以整合行销传播手法，为开瑞微车的品牌建设和2010年东北区销售目标的达成提供传播解决方案。 首先从市场入手，在充分解析竞品与分析开瑞微车的基础上，发扬开瑞微车最具优势的产品竞争性定位—“新派微车的领军者”，并强调其与 “国货精品-奇瑞汽车”的品牌区隔和渊源延承。 依次，对开瑞微车的区域品牌传播推广战略进行规划，发掘出“宜乘宜商”的品牌核心价值，提出打造开瑞微车“微车行业新标准之车” 品牌形象的目标。结合目标消费者洞察和了解开瑞的产品优势，提炼出最具影响力的核心传播概念（主张）--“开瑞微车，新派精品”，并围绕此主张发展广告创意与表现。 其后，以传播主张为中心，通过新闻公关、媒介发布、阶段促销、事件公关、关系营销等全方位的行销传播手法，形成系统有序的区域品牌行销推广进程。 最后，基于上述规划，提出切实可行的媒介建议方案。 提案策划思想概述 1 产品背景分析 微客发展历程 微客产品，自上世纪80年代末开始在国内市场出现，以“天津大发”为代表的微车产品，横跨了出租、公务、私用等多个领域。1994年—1998年达到第一个高速增长期，伴