开联企业’品牌推广策划草案.doc

开联企业2012’品牌推广策划（草案） 策划背景 随着经济的高速发展，建筑装饰企业不仅要面对国内错综复杂的金融市场、生产资料市场、技术市场和信息市场，与国内不同规模、不同层次的同行企业竞争，还要面对更加复杂多变的国际市场，与国际大型承包商竞争。随着市场竞争的加剧，品牌战略逐步取得市场竞争的战略主导地位。在实行招投标制的建筑市场上，大多数业主过分注重中标价格的高低，建筑企业品牌并不是影响他们选择的决定性标准，品牌影响力也仅仅是业主选择的一个方面。通过品牌策划、品牌定位、品牌推广、品牌调整等内容来增加品牌知名度、美誉度，实现品牌价值的保值增值，巩固和提升企业在建筑市场的地位，并最终转化为可持续的经济效益财力，包括资金、设备等；科技实力，包括科技人才及其结构、科技手段、科技工作组织等；管理，包括管理手段、方法和管理队伍；员工队伍，如员工文化知识结构、年龄结构、敬业精神等综合素质。实行品牌战略的决策、建筑企业的消费者分为两类：直接消费者和间接消费者。直接消费者主要是建设项目的业主，间接消费者主要是指建筑设施的使用者或受益者。从短期来看，直接消费者对建筑企业品牌的认知和是否接受，对建筑企业品牌的市场表现起决定作用；但从长期来看，间接消费者对建筑企业品牌的认知和是否接受，对建筑企业品牌的市场表现将起到不可低估的作用。对性消费者和消费者，要分别采取不同的推广措施。对于前者，需要在潜在消费者中加以宣传，赢得信任，实现双赢；对于后者，则需要通过企业品牌的有利影响。品牌战略前期决策确定实行品牌战略后，首先还应围绕品牌建设制定一系列长期性的、根本性的总体发展规划，建立相关的品牌管理组织，制定相关品牌管理制度。结合建筑企业项目导向型的特点，可以考虑在企业成立一个品牌管理部，以品牌经理制为基础，专门负责企业品牌的管理并负责监督、指导在不同工程项目中品牌管理工作的具体实施。品牌推广的品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别，否则在众多的建筑业企业丛林中就难以发挥潜力，就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。通过定位活动，明确要向消费者传达的特定信息，消费者根据自己的品牌知识以及接受到的品牌信息建立起品牌形象。媒介选择原则最大量明确主目标顾客群兼顾次目标群体传媒主导个性媒体兼顾大众性媒体以媒体为主兼顾媒体长效媒体和即时性媒体相结合专用媒体与大众媒体相结合电视报纸杂志广播等广告户外等要善于利用各种有效对品牌进行广告宣传，展示企业的形象和实力。可开展诸如业主投诉日活动、建筑工程精品展示会、高新技术成果推介会等活动；现场施工人员要利用施工现场宣传自我，把企业品牌同影响大的工程联系起来，形成互动，扩大企业的知名度。要通过这些活动潜移默化地影响业主，提高品牌忠诚度。 作为企业的重要资产，品牌竞争力和品牌的价值来之不易。但是，市场不是一成不变的，因此需要企业不断地对品牌进行维护。媒体推介与分析 媒体名称 推 荐 理 由 报纸 《海峡导报》 发行量22万，以台海新闻报道为特色的综合性日报，发行覆盖厦、漳、泉三地，是目前在厦门地区普通市民最喜爱的报纸。建筑业二类消费人群、部分建筑业一级消费人群侧重阅读报纸。 《厦门晚报》 发行量20万，厦门经济特区唯一的一张综合性城市晚报,可读性比较强，深受白领、都市精英的喜爱。建筑业二类消费人群、部分建筑业一级消费人群侧重阅读报纸。 《厦门日报》 发行量18万，厦门市委机关报， 读者一般都是党政机关人员，读者的消费水平会比其它报纸较高端。开发商、政府单位等目标顾客群侧重阅读报纸。 《厦门商报》 发行量15万，大型经济类综合性日报，发行量较其它三个主流报纸底。建筑业二类消费人群、部分建筑业一级消费人群侧重阅读报纸。 2、电视、广播：地方媒体结合全国性媒体进行宣传，硬广配合软性报道。 项目 媒体名称 推 荐 理 由 电视 XM6 （BRT车载电视） XM6独家拥有号称“地面上的地铁”的厦门BRT全部中端资源，XM6锁定播出中端1822个，每日收视人群达百万人次。建筑业二类消费受众媒体。 厦门电视台 厦门电视台有五个频道，可以考虑选择一套综合频道的中央气象环境新闻，二套海峡频道的特区新闻广场、特区房地产等栏目，以及四套电视剧频道的幸福剧场等收视率较高的栏目进行广告投放。建筑业二类消费人群、部分建筑业一级消费受众媒体。 福建电视台新闻频道《福建房产报道》 是福建省内唯一一档新闻类房产电视栏目。节目面向全省收视群体，在全省九地市4000万人口全面覆盖，其收视率在地产类节目中的位居榜首。开发商、政府单位等目标顾客群受众媒体。 央视二套 中央电视台经济频道是以经济资讯为核心内容，具有专业特色的服务频道。CCTV-2覆盖率和入户率一直在全国名列前茅，仅次于中央一套，是名副