德芙巧克力场营销策划.doc

一、任务概要 玛氏（Mars）公司是世界最大宠物食品和休闲食品制造商，其主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销，产品行销100多个国家和地区。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。德芙巧克力冰淇淋产品因爱而生，它富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹，一推出就大受好评，后被玛氏食品收购。之后玛氏食品将德芙品牌视为掌上明珠，对德芙巧克力的纯度和口味进行改善，对质量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。现在，全世界越来越多的人爱上了德芙巧克力。 德芙（Dove）即：Dove=D（DO） （三）产品优势 第一，品牌优势。品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者 提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。 第二，德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。 第三，质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。 第四，产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受） 第五，生产技术优势。 营养成分表 （四）产品劣势 第一，缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。 第二，消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 四、营销策划目标 （一）销售目标 通过上述营销方案的执行，预计2011年圣诞节至2012年情人节期间长沙市场销量达到90吨，目前，长沙市巧克力的年消费总量为500吨，而调研数据中显示高端价位的德芙巧克力消费占38.61%，在国内，巧克力消费市场的情况是，消费者仍是把巧克力联系在很是主要的时刻上，包罗一些节日或者纪念日，才会想起来消费巧克力。故在这段节日集中的时段的巧克力消费占到了全年消费总量的将近一半，参照往年的数据，固定下90吨的销售目标。 （二）财务目标 预计2011年圣诞节至2012年情人节期间，公司在长沙市场销售额达到1170万元人民币，利润达585万人民币。根据公司提供的年利润率为50%，故利润可达585万元人民币。 （三）推广目标 为了迎接节的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，本次策划是为， 活动名称 活动时间 活动内容说明 参加群体 活动目的 活动一： Do you love me 缤纷浪漫圣诞节 2011年12月24日—2011年12月25日 ①平安夜为心仪的对象送上爱的表白—德芙dove。 ②缤纷浪漫圣诞节之期待爱的回复。 长沙在校大学生。 强化德芙各种巧克力在大学生中间的品牌影响力。 活动二： 爱情收获季 今天你收获爱情了吗？ 2012年2月1日-2012年2月14日 与腾讯QQ农场合作推出种植德芙收获爱情活动 所有热爱玩种植的玩家。 用时尚的方式加强品牌传播。 “dove—do you love me 2012年 2月14日 通过与湖南电视台天天向上合作，推出以巧克力为主题的一期节目。 长沙市民 让消费者现场体验和了解德芙，既提高知名度，有提升美誉度 （二）具体活动描述 主题活动一：“DOYOU LOVE ME” 一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦…”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。 活动概述： 一、“缤纷浪漫圣诞节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给学生们。让学生们了解到送德芙巧克力是最好的选择。 二、陈列有关德芙巧克力种类和长沙德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使学生们更准确地了解。 三、派有关德芙巧克力类型的杂志，使学生们能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。 主题活动二：强强联手，增强品牌价值 1、今天你收获爱情了吗？ 活动时间：2012年2月1日－2012年2月14日 活动内容：与腾讯网达成战略合作关系