怡园酒庄场推广.ppt

怡园庄园酒 行销传播面临的 问题 价格高，品牌知名度低，难以在大众市场有所作为; 在专业市场还缺乏口味认知，形成消费习惯需要时间; 营销费用有限，但品牌宣传的深度却比较大； 解决策略 差异化的产品概念 赋予品牌内涵 加深消费体验 具体做法 庄园酒 法国纯正工艺 100%葡萄汁 中国目前最专业 最好的葡萄酒; 深厚的红酒文化 内涵和法国背景 通过公关活动 加强受众对酒庄 的认识； 加强软性宣传 效果 明确产品利基 提升价值感 加深产品认知 传播策略发展推演 整体推广策略 上市步骤及其任务规划 第一步——强攻餐饮通路，达成与现有高档消费主要消费群体的广泛接触，通过消费者的亲自试饮，建立“高品质”的口碑，同时将渠道的宣传用品铺到这些渠道中，辅助建立品牌和品质方面的认知； 第二步——针对目标受众接触媒体的习惯，选择相应的报纸、杂志和直投类型的媒体塑造品牌，提升品牌知名度和品质的认知，在目标人群中形成一定的品牌认知。 第三步——通过事件行销、公关活动，引起消费者对此新品牌的重视，同时，建立新品牌与“高品质、高品位、法国工艺”的联结，使类别利益点直接归属于品牌。 整体推广策略 市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配 高档品牌传播路线：怡园的品牌传播走高档路线，广告表现要塑造怡园高档产品和高品质的形象，突出产品定位； 平面媒体传播为主：广告传播主要以报纸和杂志广告为主，报纸主要选择时尚消费、财经类报纸、杂志则主要选择面向高收入群体的时尚杂志和财经杂志； 软性宣传配合：除了硬广告外，选择时尚类报纸不定期的开辟普及葡萄酒饮用和消费方式的专栏；并配合相关的软性文章发布，形成受众群对怡园品牌的深入了解； 丰富终端宣传品：配合销售通路的宣传，建议制作红酒文化方面的宣传手册、怡园品牌画册和明信片、桌牌等辅助宣传用品，用考究的宣传资料引起终端消费者的注意。 广告策略 广告传播任务的安排 第一阶段：2010年4月—6月 设计有关怡园酒的所有宣传品，包括介绍怡园的画册、品酒知识手册、明信片等宣传品，设计要求精美，有品位，突出品牌的厚度和酒文化； 策划在媒体上宣传怡园和红酒文化的普及性文章，选择媒体进行策划。 第二阶段：2010年7月—8月 策划和创意怡园的品牌广告和媒体计划，力图在专业领域建立怡园高档红酒的品牌认知； 选择媒体进行购买和投放，软性文章同时配合发布。 第三阶段：2010年9月—12月 策划1-2项活动，一方面通过事件行销进一步扩大品牌知名度，另外通过事件的策划，加深受众对好酒的品质体验。 广告策略 平面广告策略 时间：2010年7月—9月为期三个月 广告目标:建立高品质红酒的品牌概念 传播主题：法国情怀，至醇满足 表现形式： 聘请一个法国籍的英俊年轻人作为怡园的品牌代言人，作为平面广告的代言人，代言人要具备法兰西人的浪漫气质和绅士风度，从而与怡园庄园酒相得益彰； 广告的背景可以选择庄园为背景，也可以选择以上流社会的交际和生活场景为背景，突出怡园庄园酒的品牌定位； 广告主题为“法国情怀，至醇满足”，通过系列化的平面广告展现出品牌独特的个性和感觉。 广告策略 市场背景 SWOT分析 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体