户外互动照相板广告价值综合评价报告.doc

户外互动照相板广告价值综合评估报告 ——新正元广场照互动相板案例分析 1. 户外广告媒体研究分析 1.1户外广告媒体特点 （1）到达率高 户外空间是人们永远都会接触的一个媒体，只要是不在家里或者上班时间，人们每天都会接触到各式各样的户外广告形式—地铁、公交、机场、候车亭、楼宇电视、各种场合的广告大牌。在主要城市的主要媒体到达率中，户外仅次于电视，位居第二。 （2）千人成本低 据调查，户外广告的平均千人成本相当于电视、宝石等其他媒体的1/30~1/10，在竞争日趋激烈、公司迫于消减成本的压力的显示中，巨大的成本优势成为户外广告备受青睐的主要原因之一 。 （3）发布时间长 户外广告的发布不受时间的限制，可以全天24小时、一年365天发布，不像电视、广播、报纸、杂志等受节目或者栏目时间的限制。 1.2户外媒体与其他四大媒体优劣势对比 媒体 优势 弱点 电视广告 表现力强 极高到达率 适应面广 广告效果得到普遍认可 制作媒介预定时间长 制作费用极高（广告片拍摄） 广告发布费用昂贵 广告发布时间短、干扰性强 报纸广告 极高到达率 广告展示时间相对较长 包容信息量大 设计制作灵活 较长媒介预定时间 广告图画质量欠佳 发布产品信息拥挤 选择对象能力差 电台广告 传播速度快，传播面广 设计制作容易、编排灵活 接受容易、不受限制 媒体费用较低 媒体发展缓慢 表达形式及手段单调 有声无形，效果受到一定影响 有转为弱势媒体趋向 杂志广告 印刷精美、图文并茂 选择对象能力较强 可以反复阅读和长久保存 出版周期长 版面狭小 广告受众小 户外广告 强大的广告画面冲击力 展示时间长 极高可见度 媒体费用低廉 主要为平面广告形式 国人理念上的差异 政府政策的影响 地理位置的固定 1.3户外媒体面临的机遇挑战 媒体多元化，户外媒体优势凸显 分众时代到来，户外广告精确定位 城市形象大升级，户外广告赢得空间 人们生活方式变化，户外价值升温 科技进步提高表现力，户外媒体魅力不断增加 1.4户外广告牌特点及发展现状 1.4.1特点 （1）广告牌类户外广告全天候发布、具有一定稀缺性及创新可能性。 （2）广告牌户外广告展示空间及信息容量受限，灵活性较差。 与电视、平面等媒体相比，户外广告牌受区域视觉限制大，一个户外广告的可视范围有限，广告效果具有一定的局限性。另外，由于户外广告牌属于被动接受载体，要求高该内容简单、诉求明确，因此，所承载的信息容量有限，并且灵活性较差。但户外广告牌媒介受自然环境影响较大，易于被气候或破坏性行为损坏外观，因此导致其维护工作量大，内容更换起来也有难度。 （3）广告牌类户外广告直击户外活动时间长的强力消费群体。 1.4.2发展现状 （1）发展势头迅猛，其中普通看板是最常使用的户外媒体类型，投放于此类的广告量最大，占48%的份额。 （2）经营的零碎化、散乱化状态仍需加以改善 （3）户外广告随意设置，破坏了城市环境的和谐美观 （4）缺乏创新、新技术、新材料、新工艺运用不足 1.5户外互动照相板简介 户外互动照相板是户外广告牌的一种新颖形式，是一种要求消费者做出动作的广告形式。 2.1研究目的 了解户外互动照相板广告的广告效果和发展趋势。 2.2评估方法 2.2.1 实地观察 通过“蹲点”在新正元广场互动照相板周围，以获得在一定时间段内照相板的到达率和消费者采取照相行动的比率。 2.2.2 调查问卷 通过对25名顾客进行问卷调查，进一步确定消费者的关注度、回忆度。 2.3评估指标 2.3.1 到达率： 一分钟经过照相板的顾客为50人，一天到访者大约为7,2000人。通过网络数据，新正元广场一天的人流量为10,0000人，可以得出到达率为72%。由此得出，新正元户外照相板广告的到达率非常高，且展示时间长，拥有极高可见度。但是通过调查问卷我们得出，在72%的到达率中只有48%的人深刻地注意到了照相板。 2.3.2 行动率：愿意在此采取照相行动的顾客仅为12%，而高达72%的顾客并没有表现出极大的兴趣。但是绝大多数顾客愿意与他人分享此照片，这就给照相板无形中聚集了更多的消费者。 2.3.3 关注度：此照相板的广告效果很到程度上取决与顾客对其的关注度。新正元广场的互动照相板会根据不同日期来变换不同的主题，很多顾客都注意到了这一点。 但是，多样的主题不能引起很大的兴趣。 并且，大多数的顾客都意识到照相板并不是一种纯娱乐的形式，而包含了一些商业的气息。 2.3.4 回忆度：通过数据得出，互动照相板在顾客脑海中是一个模糊的概念，并没有留下深刻的印象。 3.研究内容 3.1 形式 摆放在新正元广场内的免费照相板，看似毫无商业利益和广告价值，但其创意和多样的造型已经吸引了不少消费者。无