房地产场营销房地产场营销产品策略.ppt

麦当劳的前CEO说，只要还有品牌，我们就可以再融资，是一切重新恢复。 * 差异化：能使该品牌独树一帜； 关联度：消费者感知的产品满足其需要的程度； 品牌知识：消费者对品牌的了解程度； 尊重：消费者关心和敬重该品牌的程度。 * 品牌归属：物管公司的品牌，自建品牌：中海深蓝物管；借用其他机构品牌：第一太平戴维斯 * 系列的划分：可按用途分，也可按照性质（住宅、办公、营业性）分； * 产品系列延伸决策： 1）向下延伸：原来高档产品，以后生产低档产品； 2）向上延伸：先低后高； 3）双向延伸 产品系列补充决策：增加产品系列。注意与延伸决策的不同。 * 上图1是纸板产品线的产品定位图，表明X公司和A，B，C，D四个竞争者的住宅产品线中各产品项目的定位情况。如A公司有两个产品项目，均为别墅产品，产品质量一个在中上，一个在中下。 　　根据定位图，X公司可作如下分析： 　　首先，可以明确与本公司对抗的竞争产品。如X公司高层产品与D公司的同类产品相互竞争，而中等质量的洋房产品则没有直接竞争对手。 　　其次，可以发现新产品项目的开发方向。图中表明，高质量和低质量的产品均无高层、多层型产品，如果市场对这些类型产品确有需求，企业应积极组织力量进行开发。 　　再次，企业还可借助产品定位图并根据各类用户的购买兴趣和需要来识别细分市场。 　　X公司的产品较适合于满足对洋房产品的需要。 * 相对份额：与最大竞争对手比，销量是其10倍——10%； 成长率：大于10%为高成长，低于10%为低成长。 * 以竞争地位代替市场相对份额 以市场吸引力代替增长率 9象限 * * 特殊产品生命周期： 风格型：一种风格被创造出来后维持较长时间，时而风行、时而衰落 时尚型：缓慢的增长，保持一段时间的流行后，缓慢衰退 热潮型：快速风行，快速衰落 * 换代型——革新型 配角策略：为主导企业服务，拆迁、售后 补缺：具有敏锐的市场洞察力，发现风险小、收益稳定但不高的市场。 * Chapter 7 房地产市场营销产品策略 房地产市场营销 * Contents 7.1 房地产产品概念概述 7.2 房地产产品决策 7.3 房地产产品组合策略 7.4 房地产产品开发生命周期策略 7.1房地产产品概念概述 * 产品是指向市场提供的，引起注意、购买、使用或消费，以满足欲望或需要的一切东西。 房地产整体产品概念： 提供给市场、能够满足消费者某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务。 有形实体 物业实体及其质量、特色、类型等 无形服务 服务、保证、物业形象、经营者信誉等 * 附加产品 有形产品 核心产品 1、核心产品 房地产核心产品是指能满足消费者需要的主要功能和效用的房地产产品 2、有形产品 房地产有形产品即产品的物质表现形式，是房地产核心产品的载体，它是消费者可直接观察和感觉到的内容。 3、房地产附加产品 房地产附加产品是顾客购买房地产商品过程中可以得到的各种附加服务或利益的总和。 7.2 房地产产品决策 * 产品属性 品牌 售后服务、物业管理 关于单个房地产产品的开发和营销的重要决策包括： （1）产品属性 由于房地产产品不同于一般商品，因此应当考虑房地产商品的特征对房地产产品决策带来的影响。包括： 土地不可再生性和位置固定性 房地产具有消费、投资多种属性 房地产产品价值不仅受自身影响，还受外部环境制约 * 1）产品质量 产品质量是进行市场定位的主要工具之一。质量对产品和服务的性能具有直接影响，因而与消费者价值和消费者满意息息相关。 西门子对质量的定义：质量就是要求我们的顾客回头，而产品不回头 一致性 水平 产品质量的两个维度 房地产产品的质量需要在满足国家相关法律、法规、技术标准要求的基础上，以满足潜在消费者需求、实现产品目标附加价值为目标进行决策。 * 2）产品特征 一件产品可能有多种特征。一个没有任何额外附加的基础原型，就是产品的起点。通过添加不同的特征，是将本企业的产品与竞争对手区别开来的一种有效的竞争工具。 房地产产品的特征包括： 所处区位情况 地块条件 地块规划 配套设施 … * 3）产品风格和设计 独特的产品风格和设计是另一种增加顾客价值的方法。优秀的设计既能美化产品外观，又能提高产品的实用性。 * （2）品牌 品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计，或者上述因素的组合。 1）房地产品牌的作用： 有利于企业进行广告宣传 有利于企业新产品推广 有助于企业进行市场细分和市场定位 有利于建立顾客群的寻求偏好 有利于社会公众监督和提高产品质量。 * 2）房地产品牌策略 品牌的创建和管理是营销者最重要的工作。 ① 品牌的创建决策 随着市场竞争的加剧及消费者品牌意识的加强，大多数企业越来越重视建立品牌。