探索口子酒全国之路媒介策略.ppt

THE END 主竞品牌2000投放季节性比较 浏阳河、金六福的投放季节性明显，8、9、10月是投放高峰期； 剑南春全年投放平缓，可见其采取了品牌维护策略； 五粮春及小糊涂仙投放无明显季节性，但每个月均有小波动。 主竞品牌分析 金六福 投放量位于各品牌之首，增长 幅度较大，有很强的企图心。 市场主要集中在湖南、北京、 河南、湖北等区域。 央视投量较小，市场分布广， 采取直接拉动市场策略。 总投量1.26亿 主竞品牌分析 浏阳河 央视所占比例极小。 媒介投资上升幅度最大。 重点市场在北京、湖南， 占据其54%的份额。 市场集中度高，说明其在 区域市场有很强的企图心。 总投量9508万 主竞品牌分析 中央台的投放量较大，全年基本维持。 媒介投放量涨幅不大。 市场主要集中在四川、广东、上海。 总投量4481万 主竞品牌分析 五粮春 资金主要集中在中央台，极力 想拉升品牌档次。 河北、四川、江苏是重点市场。 媒介投放量不大，与99年持平。 主要目的在于品牌维护，没有 进一步开拓市场的举措。 总投量3066万 主竞品牌分析 央视与地方媒体比例适中，但 总投量呈下降趋势。 市场主要集中在广东。可见其 重点市场在沿海及经济发达区域。 内地市场非常广，但没有重点。 总投量1908万 主竞品牌分析 总 结 分析以上品牌投放状况，可以看出： 各厂家的媒介策略与其市场策略是紧密相连的 1、市场开拓期 媒介投资涨幅大 以区域媒体为主 媒介投资量维持或减少 重点选择央视媒体 2、品牌维护期 如：金六福 如：五粮春 白酒品类投放分析 口子酒市场现状分析 口子酒媒介投资探讨 我们共同的目标 将“口子窖”推向全国 让“口子酒”美誉神州 媒介选择思考 中央台对于企业来说，覆盖全国市场，对提 升企业形象起到了极大的帮助。 省级卫视及省级台是增加企业亲和力的最好 媒体。 市级台针对性强，可有效拉动重点市场。 中央台 省级卫视 省级台 地市台 如何取舍 ？ 我们存在哪些问题？ 企业的知名度及美誉度远不如其他主竞对手； 消费者对口子酒的认知是中低档产品； 建立省外市场时间不长，还没有形成真正意义上的全国市场； 重点市场较少，目前实现全省销售的只有4个市场，其余网点在城市。 提高企业知名度 提升品牌形象 扩大销售区域 深耕既有市场 目标分层 行销目标提高已有市场销量，对周边市场进行渗透。 提高企业 知名度 提升 品牌形象 市场 周边 辐射 扩大 销售区域 深耕既有市场 强占市场份额 行销目标对媒介的要求 1、白酒销售旺季即将来临，需要快速、有效 的媒介效果直接拉动终端消费。 2、口子窖对于消费者来说，属于新品牌，要 求广告达到足够的曝露频次。 3、传播效果整合，能形成全国范围的影响力。 8月份的中央台投放已经为我们做到了： 1、各地经销商信心大增，积极性提高； 2、企业的品牌形象得到了一定的提升。 但是 中央台无法直接、有力的拉动各个市场的销售， 更无法针对各个市场的竞争对手重点投入。 传播上需要高的接触频次才能产生媒介爆发力， 央视将会耗费大量的投资费用。 央视的白酒广告已经饱和，造成传播环境的拥挤， 广告干扰度大大加强。 我们的选择：区域媒体 如何成为2001年至2002年 白酒行业的一匹“黑马”？ 高收视率 高覆盖率 极强的爆发力 媒介投放 不仅在省内有较好的收视表现 在省外还能捕捉到许多收视人口 更主要的是 各卫视能形成交叉覆盖 在全国形成超强的冲击波和爆发力 全国卫星频道 如何发挥全国卫星频道的 最大优势？ 卫星频道的最佳投资 卫视联播的优势 卫星频道的质化理论基础 卫视在29个省会和直辖市的效益比较 29个卫视的总效益 黄金时间19:00-22:00 总到达率：80% 黄金时间19:00-22:00 总价格(每个台1个广告点)：398,738元 11个卫视的总效益 (湖南、北京、安徽、福建、黑龙江、浙江、 吉林、河南、辽宁、山东、贵州卫视) 黄金时间19:00-22:00总到达率：66% 黄金时间19:00-22:00 总价格(每个台1个广告点)：197,798元 5个卫视的总效益 (湖南、安徽、福建、浙江、山东卫视) 黄金时间19:00-22:00总到达率：56% 黄金时间19:00-22:00总价格(每个台1个广告点)：86,798元 资料来源: 央视索福瑞； 时段 ：19:00-22:30 由此可见，如果在所有的卫视上同时投放广告的话，只能覆盖80%的收视人口；如果仅选取省外收视率排名在前五位的卫星电视台，