案例分析海尔的营销战略.ppt

海尔成功的背后 ——《案例分析》 海尔的营销战略 中国的海尔一直都被奉为是市场营销成功的经典，但从现在来看，它的一切扩张手段都似乎是在战术上的，其产品的定位始终瞄准的是大众市场，这在世界营销专家看来还是缺乏战略眼光。如今的海尔甚至已经开拓出了海尔药业，海尔住宅设施。站在战略的高度，一个品牌的战线不宜拉得过长，不宜过分多样化，因为这样会减弱整个品牌的影响力，而且会使整个品牌缺乏焦点市场。海尔是个大品牌，虽然看起来很热闹，品牌延伸的领域很宽广，可这样做一定要十分小心，一旦其中的某个产品出了问题，对整个品牌的影响将是十分巨大的。 在企业进行市场开发之前就应该为自己定位，且这种定位决不是低档次的市场。 市场定位之后，企业将面临国家化的竞争和与国际知名品牌抢滩市场。在中国，企业所要面对的挑战就是迎战那些正在进入其市场的、强大的全球性品牌，保住他们原来就备受保护的品牌。 对这些本土企业而言，最为重要的是抵制住来自品质优且资金雄厚的全球品牌的强大压力，留住现有的客户并争取更多的客户份额。必须为提高你客户的忠诚度而战，但要选择拥有最高价值的武器。因为只有“最高价值”才是消费市场及商业市场的客户最关心的事情。 科特勒认为在上述商业环境下实现此目的有五种重要战略。 1．为了阻击国际品牌抢滩本国市场，维持自己在本土市场的主导地位，国内企业必须走出国门，建立全球品牌。 2．集中精力在你所选择的最佳目标市场上。 3．加强分销网络和市场后勤系统。 4．为了形成更强大的客户价值观念，要舍得在消费者研究方面投资。记住：品牌，品牌，还是品牌！ 5．不要把特级市场拱手让给跨国公司，要投资创新。 自己的分析 海尔的成功 企业愿景：保持现有的强大品牌，引领中国市场，开拓其他产业，占领国际市场。 企业使命：利用品牌优势，进入其他子市场，利用创新，抢占跨国公司的先机。 战略目标：留住现有的客户并争取更多的客户份额。让海尔品牌占有更多的高端市场。 具体目标 其首要是继续维持优越的品牌。 在开拓新的市场时，要集中精力在所选择的最佳目标市场上。 注重消费者心理，做出符合消费者要求的优质的产品和服务。 维持现有的市场份额并在此基础上占领更多的目标市场。 制作人：营销2班刘欢、王珊 营销4班李莹、蒋泽龄 * *