天友乳业咨询项目计划书 - 副本.ppt

目 录 项目背景 天友乳业的企业背景： 天友乳业依靠差异化策略、渠道精密化、服务人性化的竞争策略已经基本稳固了在重庆的市场份额； 投资建设的新工厂已经进入投产倒计时，此举意在整合重庆资源、成为西南绝对强势品牌 未来如何进一步巩固天友在重庆本土市场的地位，如何增强企业核心竞争力、增强消费者的品牌忠诚度？ 天友乳业需要在产品线的规划和包装形象整合方面进行升级。 项目任务展开和解决思路 产品线在市场关系角度的规划与开发； 天友乳业产品线视觉效果的整合设计。 1、现有产品线的消费者定性调研 产品概念测试； 产品包装测试； 产品价格测试； 产品组合测试； 消费者偏好调研； 消费者需求调研； 3、产品线职责定位 项目任务展开和解决思路 产品线在市场关系角度的规划与开发； 天友乳业产品线视觉效果的整合设计。 天友乳业产品线视觉效果的整合设计 根据产品线梳理进行产品包装系统视觉形象整合 根据产品概念确立，对现有包装系统的整合设计； 根据市场的需要，为新产品设计包装； 1、根据产品线梳理进行产品包装系统视觉形象整合 2、根据产品概念确立，对现有包装系统的整合设计 3、根据市场的需要，为新产品设计包装 天友乳业产品线规划、产品包装整合、 设计策划 咨询项目计划书 上海铭泰·铭观乳业营销咨询公司 2006年09月13日 项目背景及说明 项目进程示意图 项目组织与报价 项目任务展开和解决思路 项目说明 前提：本计划书是建立在铭泰·铭观公司对中国乳制品行业多年全面深入的了解以及与天友乳业多次交流的基础上； 沟通：凭借铭泰·铭观公司丰富的设计经验和出色的设计理念，结合铭泰对乳制品行业的专业认知和把握，铭泰·铭观公司对天友乳业目前的状况有了一个整体的了解，并在此基础上形成了合作的总体思路与框架。 计划：在上述基础上，铭泰·铭观公司制定本次合作项目计划书，以确定本次合作项目的合作范围、合作期限、工作内容等。 项目的合作范围与目的 期望：铭泰·铭观公司期望与天友乳业发展长期稳固的合作关系，在产品线规划、视觉设计和品牌整合乃至营销咨询方面不断地向天友乳业提供优质服务，为天友乳业创造突破性发展商机； 对企业的目标：通过与天友乳业的深入合作，提升天友的视觉形象及品牌影响力、增强企业凝聚力、增强企业发展空间，以达到天友乳业快速稳健发展的目的； 本项目的合作范围：在竞争不断加剧的情况下，在自身企业迅速发展的基础上，为天友乳业品牌的持续发展在以下两方面作好充分的准备， 产品线在市场关系角度的规划与开发； 产品包装视觉效果的整合设计。 铭泰·铭观将把天友乳业的优势和面临的挑战，针对上述合作范围内所涉及各个方面，在： 产品线在市场关系角度的规划与开发： 现有产品线的消费者定性调研； 产品线梳理； 产品线定位； 产品线规划； 新产品概念的开发； 新产品市场定位； 新产品消费者测试； 包装设计效果消费者测试 项目的合作范围与目的 天友乳业产品线视觉效果的整合设计： 根据产品线梳理进行产品包装系统视觉形象整合 根据产品概念确立，对现有包装系统的整合设计； 根据市场的需要，为新产品设计包装； 以上诸方面天友乳业给予全面的支持，保障目标的实现。 项目的合作范围与目的 项目背景及说明 项目进程示意图 项目组织与报价 项目任务展开和解决思路 目 录 产品线在市场关系角度的规划与开发 现有产品线的消费者定性调研； 产品线梳理； 产品线定位； 产品线规划； 新产品概念的开发； 新产品市场定位； 新产品消费者测试； 目标： 以消费者需求为核心，在日益激烈的竞争环境下，让天友的产品线凸显“天友”品牌的市场领导者地位。 2、在竞争中的产品线梳理（针对每个渠道分析） 液态奶 酸奶 纯奶 风味奶 新鲜酸奶 酸味奶 复合膜 无菌砖 罐壶桶 包装形态 屋顶盒 玻璃瓶 塑瓶 塑袋 塑/纸杯 利乐枕 利乐枕 无菌砖 复合膜 玻璃瓶 塑瓶 塑袋 塑/纸杯 罐壶桶 屋顶盒 玻璃瓶 塑瓶 塑袋 塑/纸杯 复合膜 无菌砖 屋顶盒 玻璃瓶 塑瓶 塑袋 塑/纸杯 利乐枕 产品组合≠高、中、低端产品线的搭配，而在于明确哪些是推到前台用于进攻和防御的产品，而哪些又是很少参与惨烈竞争为我们带来利润的产品。 小容量塑袋奶 小容量杯酸 果粒酸奶 大桶酸奶 风味奶/酸味奶 塑袋奶/酸奶饮品 复合膜 杯酸 功能奶 果粒酸奶 大桶酸奶 代表产品 （举例） 不作为产品线的推广重点，以遏制阻吓竞争品牌相应产品为主要职责 相对毛利较高的产品是企业实现利润的主要来源 承担企业主要销量任务，作为企业实现规模经济效应的支柱，占据市场份额 展现和提升品牌形象为主要职责，占据高端市场 职责描述 干扰产品 利润产品 跑量产品 形象产品 产品线职责 4、产品线规划举例（光明） 果粒系列 光明e+酸奶(现有产品的