沃多夫项目营销策略汇报(修正稿).ppt

1 沃多夫项目营销策略汇报 2009-4-29 项目现状理解 案例佐证 物业类型： 公寓（酒店式公寓） 项目概括： 东莞市南城CBD中心广场旁，总户数约800套，产品为29－61㎡单房和一房，78－86㎡二房，95㎡复式。 销售均价： 2008年4月26日开盘，销售均价为：11000元/ ㎡，高于同区域3000元/ ㎡，宣传精装修价格为2000元/㎡，（实际装修价格不到1000元/㎡） 成交客户： 开盘期间以自住客为主，自住客中周边区域客户（教师\公务员\企业高管、商务客为主，关注地段）开盘后以投资客为主，周边企业老板\高级白领主注升值潜力，投资约占7成，3成自用。 物业顾问公司： 金钥匙顾问，开发商自行管理 物业类型： 洒店式公寓 项目概括： 深圳市福田区滨河路北（深圳高尔夫球场旁）工程占地面积3393.9平方米 销售均价： 于2003年入市，销售价格约6000－7000元/平米， 成交客户： 因项目占据高尔夫资源，主要购置客户以自住为主，投资客较少 物业公司： 不详 完全解决方案 价值体验 1.赠送面积提升附加值 2.会所打造圈层效应 3.私家物管提升服务价值 4.高调强势推广创造价值 组合商业的业态选择（品牌的有力保障） 项目现状理解 世联五星级销售服务 客户到销售现场后、首先进入影音播放室，播放项目形象片，进行项目宣传； 黑匣子片段——小户豪宅、畅享奢华生活 沃多夫 引领城市上等级别之人生活方式的代言，一座“城”敲击出的时代最强音 从项目综合分析和前景预判，其即将塑造的城市私人洒店的品味生活感让所有竞争对手望尘莫及...... 上品无界， 沃多夫，将汇聚小户型豪宅领域经验之大成，将把产品和资源提升到超越标准之争的维度 沃多夫，更会将级别之人对于品味生活的追求至“无界” 形象研判 长安 沃多夫 长安 其它楼盘 成本：9800元/㎡ 地价 6300元/㎡ 建安 3500元/㎡ 利润：? 销价：8600元/㎡ ？ ？ 突破固有思维的营销模式 挖掘价值的自我认识过程 ——寻找高地价下解决之道 突破固有思维的营销模式 客户与产品对位初判 客户对位的营销攻略启动 1、价值基础上的豪宅客户价值及效应 2、客户敏感点与项目价值的对位 | 突破固有思维的营销模式 | 对于营销策略的制定具有关键性指导意义的因素究竟是什么？ 定性定向潜在目标客户分析 在第一轮的客户研究过程中， 我们通过分析及研究得出了项目价值走向，并在此基础上详细阐述了世联关于的物业发展建议的价值提升方式； 但是，定量的数据分析无法清晰描述客户的置业决策过程。 在第二轮的研究方法上， 我们选择了定向、定性深度研究方法， 即在圈定目标客户群的基础上，选择汇聚目标客户群注意力和消费力的趋同项目，进行全面深入的定性研究，去了解客户的价值观、人生观、生活经历、置业经历等系列特征，借此概括出目标客户的置业决策流程及各关键环节的影响要素。 定向访谈样本选择依据：目标客户财富阶层涵盖广度。 研究重要方向：依据本项目特性决定了置业客户群的方向定性和定向。 研究重要提示：深圳客户的典型投资特征有别于东莞本地客户群的置业特征，因此，本次研究将区分深圳客户与东莞客户。 行动 行动 购买或放弃购买的置业决策行为 选择 诱因 诱因 目标客户置业决策的需求起点。 选择 目标客户在一定诱因下，开始进行的信息搜集、整理、比较、权衡的过程 应用前提： 消费品的购买过程本质上具有趋同性，即消费者都是在一定诱因下，通过对可供选择的产品进行信息的搜集、整理、比较、权衡，最终做出购买或放弃购买的决策。 指导意义： 1、识别客户置业的可能诱因以及通过营销手段可以影响的诱因要素，并加以利用； 2、识别目标客户信息获取的关键渠道，并扩大目标客户获取本产品信息的途径，通过强化产品的差异化信息点，博得客户在多种竞品中权衡的优胜 前提一：目标消费者置业决策过程 前提二：项目自身因素决定的客户过程 目标消费者区域分布 长安 厚街 大岭山 虎门 深圳 第一圈层目标客户群 第二圈层目标客户群 城际可吸引目标客户群 声东击西 | 标杆特性下的营销攻略启动 | 识别营销参观流线中对于项目价值实现的客户敏感点，通过高端客户身份专属价值的体现，形成对目标客户的吸引 。 高尔夫球会组织策略 主打客户攻略 1 2 沃多夫会