中国营销传播方案设计.doc

《中国营销传播》 设计方案 题目：“獐子岛·国宴鲍”营销传播计划　 院系名称： **** 　 专业班级： ******* 　 学生姓名： **** 　 学号： ********* 　 2012年6月 1. 企业简介 大连獐子岛渔业集团股份有限公司坐落在素有“黄海明珠”美誉的大连市长海县獐子岛镇。獐子岛渔业是以海洋水产业为主的大型综合性企业，集海珍品育苗业、海水增养殖业、水产品加工业、国内外贸易、海上运输业于一体，经营冷冻、鲜（活）水产品。集团公司共有12个分公司，6个控股子公司，现有职工2100人，其中技术人员385人。打造受人尊敬的、卓越的世界海洋食品企业为世界人民提供健康、安全的海洋珍品；为中国渔民创造富裕机会；为海岛人民创造城市化条件；为所有股东、客户、员工提供增值空间。—STP分析 本阶段目标：在“獐子岛·国宴鲍”价值导入期，掌控核心客户、集中优势营销资源，启动病毒营销，打造口碑效应 3.1市场区隔 根据产品发展周期理论，判断”獐子岛·国宴鲍”所处的市场区隔并进行策略分析。 3.1.1 产品所处的市场区隔： 海珍品处于市场导入前期，在海珍品的品牌化周期上，无论是从受众认知水平，还是受众比例上，目前海珍品都处在市场导入前期。 3.1.2 该区隔的环境要素分析 ① 存在有近期威胁的竞争对手，大连晓芹食品有限公司，即食海珍品的龙头企业之一，拥有即食鲍鱼产品，以服务为重要的品牌驱动。 ② 消费者对鲍鱼品牌认识有限，消费者对海珍品主要停留于酒店提供的层面。另外大多消费者不会像购置电脑时指定使用intel处理器一样要求菜品的品牌。 ③ 企业有市场优势；拥有优势产品，獐子岛的企业品牌已有较高认知；原产地营销让獐子岛的产品优势明显区隔于其他产品；鲍鱼产品在前期以“国宴鲍”的传播以建立一定认知。 3.1.3 市场进入策略分析 “獐子岛·国宴鲍”导入市场策略：利用企业优势资源，采取迅速夺取策略，尽快切入市场。 实施迅速夺取策略的关键： － 防御：抢在竞争对手之前占有导入期关键市场，构筑进入壁垒 － 进攻：以高营销力度演绎传奇元素，形成口口相传的符号图腾 3.2识别目标市场 根据产品特点和目标市场性质，选择最适合当前发展的目标市场。 3.2.1鲍鱼产品的主要消费群体 基于鲍鱼产品在目前的价格区间与消费特点，各类消费模式所延伸的 最终目标群主要以政企精英为主，处于社会高产与中产阶层。以下为导入期核心受众识别条件 前提条件：购买力。用户具有一定的购买力，可以承担导入期较高的产品价格 重要条件：购买意愿。受众有了解欲与尝试欲，做第一个吃螃蟹的人。 扩张条件：购买影响力。受众有意见领袖的作用并拥有广泛的交际圈，不仅能对同类人群产生影响，而且能对其他人群产生影响。 3.2.2目标群体生活形态分析－价值观，高产与中产阶层的价值形态。 ① 对创新有较强的追求，同时追求个人效率创新；对创新产品有较强的接受意识；追求生活便利，轻松自如地应对生活/工作上的压力和挑战；接受便利快捷的生活体验；追求“探索“感觉，对未知的领域充满了求知欲，乐于征服遥不可及的目标 ② 能挣会花的生活理念。反对“成本和明智购物”，有一定程度的消费欲望和消费潜力；反对“自我节制”，希望生活的更好，愿意付费；希望“丰富多彩的生活；反对”宁静“，希望体验有节奏的生活情趣。 3.3 定位营销 基于目标市场的解析，瞄准最终受众群体，结合高产、中产阶层的价值观与需求，对“獐子岛·国宴鲍” 进行系统定位。 3.3.1 獐子岛·国宴鲍的系统定位分析 ① 品牌使命：獐子岛金牌国宴鲍，不仅仅是挂上金牌的鲍鱼，不仅仅是传说中的国宴鲍，而是海上大寨的文化脉络，是寄托尊崇、蕴含特殊人文价值的特殊礼物。 ② 品牌定位：礼膳佳品、稀缺补品、身份尊品。 ③ 品牌倡导：平淡的生活理念、健康的生活方式、精英化的生活品味。 ④ 品牌核心：价值导向。 ⑤ 主导品牌定位元素：国宴鲍年外交佳话，北纬39度，原产地。 ⑥ 辅助品牌定位元素：稀缺，尊贵，原种，原生，天养，天择。 3.3.2 “獐子岛·国宴鲍”传奇品牌的塑造方向 ① 传奇性的视觉体系打造。 ② 传奇性的品牌诉求。 ③ 传奇性的传播模式。 3.3.3 “獐子岛·国宴鲍”的品牌诉求 4. “獐子岛·国宴鲍”整合营销传播策略 4.1 “獐子岛·国宴鲍”的“六化工程”营销策略 ① 传播：传播故事化，故事传奇化。 ② 媒介：媒介塔层化，塔层渗透化。 ③ 渠道：渠道功能化，功能多样化。 4.2 “獐子岛·国宴鲍”借“四势”的阶段性营销策略 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 4.2.1 入势阶段：利用行业媒体与分众媒体展开悬疑营销。 ①传播主题：并非所有鲍鱼，都能冠以传奇的年份——一段海洋的传奇