《媒介策划与整合营销传播》.pdf

媒介策划与整合营销传播 广告创意设计的表现，通过承载它们的 媒介来最终实现。在广告界流行这么一句话： “成功的广告就是在合适的时间向合适的人发 送合适的广告。”由此可见，广告媒介选择的 影响广告传播的效果。广告的传播效果除了广 告创意效果的衡量之外，还必须对广告传播中 所运用的媒介形式加以衡量，因此，媒介形式 从某种意义上也决定了广告创意形式。 广告媒介策略，亦称广告媒体计划，就是把产品的创意或构思，针 对其消费目标，在一定的费用范围内，利用各种媒介的组合，把广告信 息有效地传达到目标市场。简言之，就是选择恰当有效的广告媒介渠道 与组合方式。 一、媒介评估 所谓媒介评估，就是根据媒介目标，通过调查研究分析的方法对媒介进 行评价和判定，它一般包括覆盖域、试听域、触及率、广告成本和广告 效应等。 （一）对媒介进行调查了解 对媒介进行充分的调查了解是进行媒介评估的基础和前提。通过对媒介 的调查，一般需要了解以下问题： 传播媒介的性质、地位和背景； 传播媒介的发行量、覆盖面、可能获得的市场 有多大； 传播媒介对象是谁，广告对象与广告媒介对象 是否一致； 在读者听（视）众对象中，有多少可能成为潜 在顾客； 可能被争取过来的客户是一些什么人，他们的 职业、经济收入、文化情况如何； 广告对象对媒体的态度如何；他们是经常阅读 报纸、杂志，还是经常收听广播或收看电视。 （二）媒介分析 对媒介进行调查了解后，要对媒介进行考察分析。主要考察以下问题： （1）考察媒介的覆盖域与广告目标市场分布范围是否一致； （2 ）考察媒介的权威性； （3 ）考察媒介的针对性； （4 ）考察媒介的时效性； （5 ）考虑所做广告商品的性质与特性； （6 ）考察媒介传播的数量指标； （7 ）考虑广告的费用，根据本身财力合理地选择广告媒介； （8 ）考虑国家法律法规。依据国家指定的广告法规，不准有的广告媒介 发布某些商品广告。 二、媒介组合 广告媒介渠道策划就是选择最佳的媒介渠道传播广告信息，以最少的广 告投入获得最大的广告效果。影响广告媒介渠道选择的因素是多方面的， 尤其是对于广告媒介渠道组合的影响因素更为复杂。下面就影响广告媒 介选择的若干重要因素进行分析： （一）目标消费者 广告媒介最终要面对目标市场，因而按照目标消费者来选择媒介便是理 所当然的。按照目标消费者来选择媒介，主要有： 其一，根据目标消费者的媒介接触情况来选择媒介。一个产品总要面对 一定的目标消费者层，这个相对固定的消费者层可以根据性别、年龄、 职业、居住城市等指标划分为具有大约相同媒介接触情况的群体，这样 划分后，就可以相应地根据这些目标消费者的共同特征来选择媒介，最 大面积地到达目标受众。 其二，根据目标消费者试听率的高低来安排媒介时间。 其三，根据消费者的记忆规律来选择媒介。 （二）产品特性 在根据产品特性选择广告媒介时，往往有以下两条经验：一是产品功能多、需 要长文案时，应以平面媒介为主。比如房地产项目的推广一般采用报纸、宣传册 和单张纸质媒体，因为房地产项目作为一种深层次思考的消费品，消费者总是希 望获得最大量的信息之后再做决定。二是产品性能较为单纯，不需要大段文字说 明时，以选用电视或广播媒介为宜。比如洗涤用品，或者护肤品等需要形象展示 的产品。而医疗器械广告等往往会采用广播媒介。因为它需要全面深入、长时间 的说明，考虑到价格因素，广播无疑是最佳的宣传媒介。 （三）行销时机 季节性产品的销售一般都有其淡季和旺季，所以媒介策划人员应根据销售季节的 不同，有针对性地选择广告媒介。一般来说，要根据销售淡季和旺季进行预算分 配，销售旺季要集中火力，尽可能地选用各种适用的媒介展开广告宣传攻势；销 售淡季则减少媒介投放，加强重点，延续旺季余波，同时又要避免广告费用的浪 费。比如空调、羽绒服、旅游景点都属于季节性的产品。另外，还要利用不同媒 介在不同时机受注目程度的不同来选择媒介及刊播时间。如报纸在早间受关注的 程度较高，广播在下班高峰期受关注的程度较高，而电视、网络等影音媒介则在 晚间受关注的程度较高。 （四）销售区域 有些产品的销售是有地域性的，或者产品只针对某一特殊的顾客群体。针对区域 销售的特点，选择媒介时应该注意以下几点： 第一，地区性产品或区域性销售为