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东阿胶品牌规划及江苏传播简案
〖东阿阿胶〗高
端消费群体开发
/江苏
【东阿阿胶】品牌价
值塑造传播〗规划案
晨曦【明屹咨询】 品
牌系统化服务机构
东阿阿胶高端消费群体开发(江苏) 1
暨 【东阿阿胶品牌价值塑造传播】规划案
一、本规划案之核心目地:
承接东阿阿胶公司“十二五”品牌战略规划,牵引东阿阿胶品牌运营由产品整合营销方式向
品牌价值驱动方式转变,打造东阿阿胶高端品牌形象,赢取东阿阿胶品牌价值回归,实现公
司 “十二五”品牌发展战略目标
二、本规划案之传播目标:
1、培养建立东阿阿胶江苏区域高端客户新消费群体市场;
2、塑造东阿阿胶江苏区域女性滋补品市场品类首选优势;
3、构建东阿阿胶 “礼性”认购属性,开启东阿阿胶品牌由功能性价值向品牌情感性价值升
级;
三、背景情况综述:
山东东阿阿胶股份有限公司,历经几次重大战略变革后,企业经由从产品战略导向过渡
到市场战略导向,现正跨入品牌战略导向阶段。在产品与市场导向阶段,企业通过资源、产
品、渠道、科研、文化等一系列战略性的资源及策略整合。一跃强势奠定了国内“阿胶产业
第一品牌”;“女性补血类市场强势品牌” 地位,现正在向中药材滋补类行业强势延展。
东阿阿胶企业在阿胶产业内占据了外贸市场 95%;国内市场75%;原材料供应市场90%
左右的份额,已经成长为行业垄断性企业,拥有强势的自主定价权。依靠强劲的产品力,东
阿阿胶自从2006 年以来,价格一路攀升。胶块价格从168/斤;243/斤;395/斤;403/斤,一直
到今天的750/斤.价格的快速攀升使的东阿阿胶迅速的实现着产品价值利益的回归.
一路走来,东阿阿胶品牌不断进行了产品升级、管理升级、渠道升级、价格升级等营销
各系统补长性策略升级。在市场整体经营环境进入品牌化经营时期,东阿阿胶企业已经确立
了实施主业导向型的单焦点多品牌的发展战略,正自觉的进行着一次深度全面的品牌战略转
型和系统化升级,正拟从产品价值利益的回归点迈向品牌价值利益的回归。
四、品牌检视分析
2
针对市场目前存在的问题,我们随机小量进行了品牌受众心灵检视,东阿阿胶品牌在不
同品类市场认知的表现如下:
100
90
80
70
60 系列 3
50 系列 2
40 系列 1
30
20
10
0
阿胶类别 1 补血类别 2 滋补类别 3
(本检视结果取样较少,数据分析有限,谨作本案定性参考,具体合作后将系统性取样
研究)
1、【东阿阿胶】品牌的市场知名度高达95%以上;(听说过东阿阿胶吗?)
2、【东阿阿胶】品牌已成为“阿胶”品类代名词;(知道阿胶产品哪个品牌好吗?)
3、【东阿阿胶】在“补血”品类市场认知度高达75% ;(你能想到的补血类品牌有哪些?)
4、【东阿阿胶】作为“滋补”类行业市场认知度仅为30%;(你能想到滋补类产品或品牌有
哪些?)
5、【东阿阿胶】在“滋补”行业类功能认知度为60%;(东阿阿胶有什么作用?)
有一个非常有趣的现象,提及东阿阿胶,用过与没用过的受众都认为其作用是“补血与
滋补”;但当不提及品牌,只提及品类或行业时,东阿阿胶作为“补血”的品牌认知,远远
大于作为“滋补”的品牌认知,这说明什么问题呢?另外消费受众对“补血与滋补”的作用
概念认知不同,“补血”多被认知为药治需求,而“滋补”则是养身健体。这说明,东阿阿
胶品牌已经几
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