五香贡牛企业营销策划方案.docx

—企业营销策划五香贡牛坊营销策划方案 第六小组成员：马春晓 王俊 吴欢欢 王萍 赵志鹏 王志文 班级：2013级商务策划一班一. 前言1二、营销环境分析2一、市场分析2（一）行业的供给状况2（二）目标市场分析2（三）目标市场宏观环境分析4（四）内部环境分析4二、竞争者分析4三、顾客分析5四、SWOT分析6一、企业优势：6二、企业劣势：6三、机会：6四、威胁：6五、战略选择：6三、 营销设计方案7A、营销目标7B、营销战略与战术7 C、营销组合策略7四、 营销宣传推广方案8一、 主题活动8（一）爱心捐款，提高形象8 （二）参观企业，解除疑虑8 （三）公关宣传，舆论造势9 （四）品尝活动9五、费用预算9（一）经营目标9（二）营销成本预算9六、附录10 前言 随着经济的发展和人们生活水平的提高，居民可支配收入的不断增加，人类食品结构发生了很大变化，吃牛肉日渐增加，推动了我国牛肉市场的不断发展。近年来中国牛肉市场呈现这些需求特点：一、牛肉总体消费量稳步快速增长；二、中低档牛肉仍是牛肉需求的主流；三、高中档牛肉需求呈现快速上升态势；四、分肉割和冷鲜肉的比重将显著上升；五、牛肉总体评价价格呈上升趋势；六、肉牛养殖的经济效益短期内难以提高。鉴于这些需求特征，五香贡牛坊预推出以中高档为主的牛肉进入市场，满足新一代消费需求。同时，五香贡牛坊以保证质量、服务、技术、味道为关键战略因素，同时会借助线上线下的渠道快速推广宣传五香贡牛坊的文化理念，展示产品从生产到制作成品的有限过程，树立消费者的信任感，让更多的消费者了解新生的餐饮品牌。公司的预期目标是以新郑为基点，打造样板市场，实现连锁经营，为地区经济发展贡献一份力量。二、营销环境分析 一、市场分析 （一）行业的供给状况 近几年在国家政策支持下，牛肉价格高涨带来的高额收益影响下，国内开始大规模肉牛养殖。但是，肉牛的生长周期较长，近两年牛肉的供需紧张局面难以改善。我国肉牛产业一直发展较为缓慢，肉牛存栏量十五年内基本上稳中下降，产量逐年下滑，近两年才逐步开始小幅增加。与此同时，全国牛肉消费量越来越大，导致了牛肉供不应求。2013年和2014年牛肉产量分别同比增幅仅为1.75%和2.18%。对此形成鲜明对照的牛肉消费，分别增幅达到6.47%和5.1%。为满足国内日益增加的牛肉消费，2012年至2014年进口增幅分别达253.57%、316.16%和33.5%。 （二）目标市场分析 新郑黄帝故里周边周边主要以餐饮、娱乐、零售贸易为主。 其中新郑商业步行街主要以服装、鞋类、箱包、化妆品、家纺为主，根据数据统计分析得出整条街中服装店占72%的比率，它的目标群体是附近居民以及游客； 轩辕路段主要的目标群体是附近的居民，因此多以餐饮、生活日用品为主，而餐饮行业以45%的比率占居路段第一行业； 迎宾街多以餐饮为主，因此五香贡牛坊选址会考虑的地段之一。根据调查，黄帝故里周边以牛肉为主的店，有三家，其中一家专卖牛肉汤，一家售卖牛肉面，另一家专卖牛肉拉面，因此在这一地区，以牛肉产品为主的品牌餐饮业略显空白，那么选择进入竞争薄弱的市场，无疑更有效的能突出五香贡牛的差异化，建立品牌优势，实现快速发展。 （三）目标市场宏观环境分析 1.经济增长和稳定性 2014年新郑地区生产总值568亿4615万元，财政总收入100亿4771万元。城镇居民人均可支配收入24893元，农民人均可支配收入为15409元。同比往年，经济呈持续增长趋势，消费者对经济形势保持乐观的态度。随着经济的发展新郑市场顾客购买力增加，近年来供不应求，使得牛肉价格持续上涨。牛肉消费者的消费结构呈现这些现象，中等偏上及更高收入的人群其牛肉消费是低收入人群的1.5-2倍。由于受消费习惯的影响，决定其消费的牛肉主要以中低档牛肉为主。新郑消费者没有购买更多的商品的原因，根据调查一是因为牛肉非新鲜品，而是从其他地方购买的成品；二是因为商品质量不好，味道不够鲜美；三是因为店铺较少，距离较远等等因素造成消费者没有购买更多的产品。技术环境与变化趋势 屠宰技术、牛肉分割技术、冷藏保鲜技术的发展等都推动这牛肉行业的发展。文化与时尚 鉴于每年的祭祖大典会有很多海外人士来到新郑，但由于餐饮服务业满足不了这些人士，很多参加完典礼的人士都会去往郑州消费。新郑地区领导人，也在努力试图改变这个局面，不断扩建黄帝故里景区，发展第三产业。因此，五香贡牛坊在一定程度上顺应着当地文化环境，试图努力为地区经济出力构筑特色文化产业。（四）内部环境分析 1.营销目标与业绩 营销目标通过前期的营销实现品牌的差异化，通过选择细分目标客户，实现准确定位。预计半年收回投资成本。公司现有与未来的资源 公司现有团队6人，资本通过各个渠道筹取，总结了各个类似行业的经营经验，以及挖掘有才干人士共同创立搭建新的