中国联通无线数据服务推广方案汇.ppt

中国联通无线数据服务推广方案 目录 第一章：联通无线数据服务目标市场 第二章：联通无线数据服务竞争环境透视 第三章：移动梦网推广行为扫描 第四章：联通无线数据服务市场推广策略核心 第五章：联通无线数据服务品牌定位与策略 第六章：联通无线数据服务广告创意与表现 第七章：传播计划框架 第八章：配合性市场推广计划建议 第九章：结语 第一章：联通无线数据服务目标市场 无线数据服务市场是由目标消费者及其相应需求组成的 无线数据服务的目标消费者 无线数据服务是消费者对无线通讯需求的延伸 提供服务VS推广服务 针对消费者特点选择有效的沟通方式 无线数据服务市场潜力巨大 在国际上，一些无线运营者的数据业务量已经超过了话音业务量。 据专家预测，在2008年左右中国数据业务总量将超过话音业务总量。 据《世界电信》的预测，2005年无线数据业务将占到无线业务总量的70%；而我国将在大体相同的时间内，移动数据业务占到无线业务总量的40%以上。 第二章：联通无线数据服务竞争环境透视 竞争者分析 联通无线数据服务面对着中国移动相似服务－－移动梦网的“竞争” 由于用户所能使用的无线数据服务是由他所选择的移动通讯系统决定的，所以，移动梦网与联通无线数据服务之间不构成直接竞争关系。 联通无线数据服务和移动梦网之间的竞争其实从属于中国联通与中国移动之间的竞争 联通无线数据服务的市场位置 推广联通无线数据服务更大程度上可以丰富中国联通移动通信服务的内涵，提升中国联通整体品牌，在总体意义上展开与中国移动的竞争 第三章：移动梦网推广行为扫描 移动梦网启动 11月10日，中国移动通信集团公司副总经理鲁向东宣布中国移动正式推出“移动梦网计划” 中国移动将公司现有的WAP平台、短消息平台向各合作伙伴（包括ICP、ASP等，中国移动将它们简称为SP）开放 中国移动称将以“一点接入，全网服务”为目标，升级和完善计费系统，为合作者提供一个全面服务的网络 梦网推广历程 在“梦网计划”正式启动前的试验阶段，即奥运会期间，中国移动曾尝试着与４家无线门户联合推出了名为“奥运快讯”的短消息服务。 专门为聋哑人开发了包括有手语传情服务的爱心卡 2001年4月2日推出“移动梦网2008短信申奥-中万维服务” 移动梦网－－－飞一般的我 推出预设梦网功能的SIM卡——“价值卡” 梦网推广历程 梦网推广历程 梦网推广策略 中国移动作为该服务的市场先行者，采取了渐进的市场推广策略，中国移动的广告侧重于宣传新服务，教育消费者 中国移动在推广过程中几乎应用了所有的媒体形式，更包括网络等全新媒体广告 在推广过程中，配合广告运动运用了大量的公关活动，对外传达了中国移动市场领先者的形象 第四章：联通无线数据服务市场推广策略核心 提示消费者利益 无线数据服务对于消费者来说是一种全新的服务，而对使用这项服务所能带来利益是消费者最为关心的 因此在广告的主题选择上可以更强调联通无线数据服务所能带给消费者的利益 通过利益说明，激发消费者使用（或进一步了解）的欲望 获得联通无线数据服务的方式 广告策略 由于无线数据服务消费群体的特殊结构，在广告运动中需要重点平衡品牌推广与服务推广，注重联通整体利益和项目拓展需求 对整体潜在消费者群主推品牌广告，丰富联通的总体品牌形象，加强品牌竞争力 对于既是联通手机又是互联网用户的消费者要结合相当的功能说明性广告，引导他们成为无线数据服务的核心消费者 品牌建设性广告 联通无线数据服务在该市场上属于后来者，需要通过品牌广告在消费者心目中建立一个能与移动梦网相抗衡的品牌形象 无线数据服务品牌广告的推广将同时增强中国联通的整体品牌形象，提升中国联通的品牌竞争力 功能说明性广告 在功能说明性的广告里，需要包含指导性很强的使用说明，以及对消费者的有效吸引 功能说明性的广告侧重于让有消费愿望的消费者便捷的学会使用该项服务 第五章：联通无线数据服务品牌定位与策略 3页图文 品牌定位 品牌涵义层次（图） 品牌策略 第六章：联通无线数据服务广告创意与表现 图文8－9页 品牌中英文名称及说明 广告语（备选一，备选二，备选三） 标识及说明 平面广告（创意一，创意二，创意三） 模拟广告演示 第七章：传播计划框架 广告媒体选择 推广中利用的核心媒体为电视与平面 推广中利用的辅助媒体为户外、广播 互联网因为其接近无线数据服务的最直接的消费者使其成为了推广运动中最适宜的媒体 广告媒体选择 对于品牌形象广告的投放，适宜选用电视、平面媒体进行，并以户外媒体为辅助,这样的组合可以充分的传达品牌信息，有效覆盖潜在消费群 对于功能说明性广告投放，适宜选用互联网、直邮，广播进行，这是因为互联网与直邮可以承载复杂的说明信息，并可以方便的找到潜在消费者，而广播的成本较低，而覆盖范围较广，可以低成