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* 中央美苑 一期开盘后营销推广策略 前线顾问 2007年05月06日 在北碚这样的四线城市。 生活慢调，信息传递方式和传播工具停留在传统时代； 信息传递的有效性，显得尤为重要，我们需要来一场 长效的持久战…… 营销现状分析 营销现状分析总结 传播策略制定与传播道具选择 分阶段传播策略 Contents 目 录 营销现状分析 营销现状分析总结 传播策略制定与传播道具选择 分阶段传播策略 营销现状分析—年龄构成 25～30 30～40 40～50 50岁以上 统计表明： 30岁以上的客户约占 客户总数的约占81％，其 中购买自住约占77％，投 资客户约占17.3%。 本案客户购买主要为自住。 营销现状分析—客户区域构成 分析表明： 客户的主要来源是北碚的客户， 重庆主城及主城其他区的客户为次 主要来源。 营销现状分析—客户认知途径 通过分析： 现阶段客户认知项目的主要途径 为DM派发及户外广告； 营销现状分析—户型需求比例 客户主要集中购买户型： 105.78平方米 81.75平方米 营销现状分析—楼层需求 在楼层关注上，客户主要集中 在2楼、3楼、8楼（顶层）； 营销现状分析—购买因素 地段：未来行政中心边上； 价格：价格适中，性价比高； 户型：南北通透，面宽大，进深短； 配套：未来行政中心、五星级大酒店、嘉陵风情商业街； 交通：公交线路、渝南营运站 营销现状分析—抗性因素 配套不全 加油站何时拆迁 靠近公路，太吵了 价格高了 新城区域位置比较偏僻 户型不适合 营销现状分析 营销现状分析总结 传播策略制定与传播道具选择 分阶段传播策略 营销现状分析 营销现状分析总结 传播策略制定与传播道具选择 分阶段传播策略 营销现状分析总结 客户特性： 客户主要购买群主要集中在30～40岁的人群；购买群呈理性，追求居住的品质， 对产品的把关比较严谨，价格敏感度高。客户主要来自北碚区、重庆主城区； 建议：对重庆主城区的客户应采取相应的营销策略和推广策略 通过对开盘后来销售部参观的121组客户作为样本分析总结 营销现状分析总结 ⅱ产品关注表现： 主要购买面积为105平方米；客户价格敏感度高，北碚区购买力集中在中等 水平，应对继续对项目高楼层进行引导去化；关注楼层主要集中在：2楼、3楼、 8楼，等楼层； 建议：应对继续对项目低楼层进行引导去化； 营销现状分析总结 ⅲ 认知途径： 客户主要的认知途径为DM广告、户外广告、现场氛围和朋友介绍，其中 DM广告的效果最明显； 建议：对DM发放、户外广告宣传渠道保留； 加强现场氛围营造，如，围墙、道旗、工地pop； 增加电视传播渠道； 营销现状分析总结 ⅳ 抗性分析总结 显性抗性 地理位置偏 产品的适合度 隐性抗性 加油站 噪音 价格 配套 抗性表现 解决之道 广告诉求： 劣势规避 销售策略 样板房打造 政府文件公示 营销现状分析 营销现状分析总结 传播策略制定与传播道具选择 分阶段传播策略 营销现状分析 营销现状分析总结 传播策略制定与传播道具选择 分阶段传播策略 传播策略 传播主要集中在一期开盘后剩余产品的推广， 促进中央美苑一期剩余单位的销售。 根据项目的推售现状，传播主要解决信息传递问题，对项目进行宣传，弱化购 买抗性，引发兴趣，促成购买。但在北碚，我们所能利用的传播手段有限，因 此实效显得尤为重要。所以我们需要找到一条出路，对项目进行长线传递； 媒介接触习惯 公交车体 户外广告 报纸广告 网络信息 电视传播 在四线城市，由于公交线路不发达、网络依赖性小，传播上在北碚呈弱势表现。 户外、报纸的到达面也有限，但一个北碚人可以不接触户外、不看报纸，但一 定会接触电视，电视在四线城市作为大众娱乐和获取信息的主要来源。 根据北碚的媒介接触习惯，我们制定推广策略…… 项目推广阶段划分 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 第一阶段：北碚人住哪里？ 第二阶段：北碚人都到哪儿了？ 第三阶段：城南有个中央美苑 项目推广阶段划分 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 第一阶段：北碚人住哪里？ 第二阶段：北碚人都到哪儿了？ 第三阶段：城南有个中央美苑 传播工具和传播内容整合运用 报纸 第一周：北碚人住哪里？ 城市中心的转移，生活观念的倡导，居住地的改变。 中央美苑，新城行政中