航空服务营销 4战略导向的市场定位于市场细分 [武汉理工].ppt

第四章战略导向的市场定位与市场细分 学习目的与要求 理解航空服务市场细分的内涵，掌握市场细分的主要依据 运用市场细分的标准对航空服务市场细分 掌握航空服务定位的层次和定位原则 理解航空货运市场的定位和细分 引例： 航空公司通常是根据旅行目的对各航线市场进行区。有的航空公司只是将旅客简单分为商务旅客和休闲旅客。近来年航空公司管理层逐渐意识到了以旅行目的划分市场的简单方法有缺陷，了解旅客旅行时的需求，知道旅客是否会最终取消订座，或旅客是否原为低票价而忍受出发时的不便，才是最重要的。由于航空旅行日渐多目的化，航空公司开始重新进行市场细分和定位，以使服务差异化，吸引更多顾客。为此，我国航空建立自己的市场调查体系，通过调查掌握不同的顾客的需求，然后根据旅客的旅行目的、需求进行复杂的市场划分。细分市场确定了，航空公司再对每个细分市场进行定位，确定战略方向，制定营销策略。 第四章战略导向的市场定位与市场细分 第一节 航空服务市场细分 第二节 航空服务市场定位 第三节 航空货运服务市场细分与定位 本章小结 中英文对照专业名词 复习思考题 第一节 航空服务市场细分 一、细分市场的依据 二、细分市场的过程 三、航空服务市场细分的方法 四、目标市场策略 第一节 航空服务市场细分 航空服务市场细分定义及步骤 航空服务市场细分是航空企业根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的子市场。 航空企业进行市场细分的步骤 1.?选定服务产品市场范围 2.?列出企业所选定的产品市场范围内，所有潜在顾客的所有需求。 3.?企业将所列出的需求，交由各种不同类型的顾客，最后集中起来，选出两、三个作为市场细分的标准。 4.?检验每一细分市场的需求，寻求具有特性的需求作为细分标准。 航空企业进行市场细分的步骤 5.?根据不同消费者的特征，划分为相应的市场群。 6.?进一步分析每一细分市场的不同需求和购买行为及原因，并了解要进入细分市场的新变量。 7.?决定市场细分的大小及市场群的潜力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场。 一、细分市场的依据 （一）按地理因素细分 航空公司可以根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分，即将市场分为不同的地理单位，如国家、省（州）、地区、县、城市或居民等。 参见表4-1 （二）根据航空客运市场中的人口统计因素细分 按人口统计因素细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族以及国籍等人口统计变量将市场细分为若干群体。 （1）年龄，消费者的需要和购买量的大小随着年龄而异。 （2）性别。 （3）收入。 （4）职业。 （5）多种人口因素细分，大多数航空服务策划者会将两个或两个以上的人口因素结合起来细分市场。 （三）按心理特征细分 按心理因素细分就按照人们的生活态度、生活方式、个性和消费习惯等来细分市场。按照心理因素来细分市场是因为消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式。 1．公务旅行市场 2．旅行市场 3.其他旅行市场 （四）按行为因素细分 按行为因素细分是根据顾客对某一种服务的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。 1﹒根据航空旅客对时间和票价的敏感程度细分 2．根据顾客追求的利益划分 3．根据顾客忠诚度 二、细分市场的过程 （一）调查阶段 （二）分析阶段 （三）细分阶段 三、航空服务市场细分的方法 （一）单变量细分法 选择一个细分变量，再分出若干个档次。 （二）双变量细分法 选择两个细分变量，再把它们各自分成若干个档次。 （三）三变量细分法 选择三个细分变量，每个变量又可以再分若干个档次，同这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。? 四、目标市场策略 (一)无差异市场策略 无差异市场策略 无差异市场策略是把整个市场看成是一个大的目标市场，认为所有消费者对其商品有着共同的需要，忽视旅客之间实际存在的差异。无差异市场策略的实质是不需要细分市场。 (二)差异市场策略 差异市场策略 差异市场策略是企业把大的市场划分成若干细分市场，同时在两个或两个以上的细分市场上分别从事经营活动。 (三)集中市场策略 企业不是把自己的力量分散在广大的市场上，在市场细分后，选择一个或少数几个细分市场为目标，实行专业化生产和销售。 第二节 航空服务市场定位 一、航空服务市场定位的概念 二、航空服务市场定位层次 三、航空服务定位的原则 四、航空公司定位策略 五、国外航空公司市场定位模式 一、航空服务市场定位的概念 航空服务市场定位，是指航空企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别是并优越于竞争者产品的独特形