10训练二：广告策划书的编制及其讲析.ppt

训练二：广告策划书的编制及其讲析 成都理工大学 肖　建　春 广告策划书的写作 第一节　广告策划书的概述 第二节　广告策划书的写作模式 第三节　广告策划书的编写技巧 附　录　广告策划书案例 作　业　撰写一则广告策划书 第一节　广告策划书的概述 一、广告策划书的概念 二、广告策划书的作用 　 第二节　广告策划书的写作模式 一、正文前（导读部分） 二、正文（策划书主体部分） 　 三、正文后（补充说明部分）　 封　面 版面精美、要素齐全的封面 　　——良好的第一印象 封面信息： 　（1）策划书名称 　（2）客户名称 　（3）策划机构或策划人名称 　（4）策划完成日期 　（5）策划书编号 广告策划小组名单 　提供小组名单的作用如下： 　（1）向广告主显示广告策划运作的正规化程度 　（2）表示对策划结果负责的态度 　（3）有时还能显示团队力量 目　录 　　放封面之后，是策划书的简要提纲。其作用如下： 　（1）便于阅读者对策划书内容有一个大概的了解 　（2）便于阅读者对策划书线索有一个清晰的把握 　（3）阅读者可以根据目录方便地找到想要阅读的部分 前　言 　　不同的策划书有不同的着重点，因此前言的内容得根据某一策划书的具体情况而定。下面是“前言”中可以选择写入的内容： 　（1）制定策划书的目的、缘由及意义 　（2）介绍企业（广告主）的概况 　（3）点出企业（广告主）的处境或面临的问题 　（4）通过策划和广告活动能解决什么问题 　（5）广告策划的进行过程、使用方法 　（6）广告策划书的主要内容、文本结构 “前言”写作 一般情况下“前言”的内容： 一、公司简介 　1.公司的性质、资金及组成单位 　2.主要产品及开发领域 　3.公司的地位及排名 二、策划目的 三、策划书文本结构 “前言”写作实例 奥美广告公司: 《必治妥公司百服咛及感冒百服宁1979年广告企划案》前言 　　　 前言提纲 一、奥美与必治妥的合作历史和光辉业绩 　1.合作将届两年，贵公司获十大西药工业第一名 　2.第一年广告获金桥奖（最佳创意奖第二名） 　3.第一年广告获金桥奖（最佳创意奖优胜奖） 二、市场分析，提出广告策划建议 　1.不利形势：竞争品牌多，广告投资大，季节性影响 　2.加强广告诉求，不难“唯我独尊，一枝独秀” 三、敬请斧正 《必治妥公司百服咛及感冒百服宁1979年广告企划案》前言 　　　本公司（奥美）代理台湾必治妥公司百服咛系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年。两年来，本公司无时不以战战兢兢的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的擘画。在广告上，除了力求表现外，更时时配合贵公司蒸蒸日上的业务，促进产品销售。值得可贺的是，贵公司更荣获今年企业家主办之十大西药工业第一名。 第一部分：市场分析 　　这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以便为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析 第二部分：广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 七、广告发布计划 八、其他活动计划 九、广告费用预算 第四分部：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 二、广告效果的监控 附　录 　　在策划文本的“附录”中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料，这些资料是对“广告策划书”正文的补充说明。常见资料如下： 　　1、市场调查问卷 　　2、市场调查访谈提纲 　　3、市场调查报告 封　底 书刊的背面，跟封面相对的一面叫做“封底”。 广告策划书文本模仿书刊做出“封底”，一是显得文本规整，二是能体现广告策划者的认真负责态度。 第三节　广告策划书的编写技巧 一、广告策划书的类别 二、广告策划书的编写原则 三、广告策划书的写作技巧与注意事项 一、广告策划书的类别 （一）按内容分：　 （二）按商品或服务类别分： （三）按活动的领域分： （四）按时间长短分： （五）按地区范围分：　 二、广告策划书的编写原则 1.逻辑思维原则 　提出问题　?　分析问题　?　解决问题 2.形象化原则 　使用流程图、图案 3.简洁朴实原则 　一目了然、具体实用 4.可操作原则 　符合市场变化、考虑各种因素的限制 三、广告策划书的写作技巧与注意事项 注意以下三个条件： 　1.内容充实完备 　2.说服有理有力 　3.技巧运用娴熟 掌握四点写作技巧： 　1.信息组织的技巧 　2.文字表述的技巧