2广告理论基础--传播与广告.ppt

传播与广告 传播 传播的定义 传播的特征 传播的类型及各自特点 传播的实现条件 传播的定义 传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。 传播的特征 人类的传播行为,至少具有以下几方面的特征： 1．传播源于人与人交流的需要； 2．传播是以符号的形式达成沟通的； 3．传播强调传者和受者的传通性。 传播不是一种简单的过程，而是由发送者（传者）、传播渠道、讯息、接收者（受者）、传者与受者之间的关系、效果、传播发生的场合，以及讯息所涉及的一系列事件构成，是一个复杂的系统。 传播的类型 传播包括四种类型，即 个人传播(individual communication) 人际传播(interpersonal communication) 组织传播(organizational communication) 大众传播(mass communication) 个人传播(individual communication): 个人的思维过程，即所谓“主我”(I）与“客我”(me）之间的传播； 作为一种心理过程。 人际传播(interpersonal communication): 个人和个人间的信息传播，主要是指以面对面传播等可获得直接反馈的传播方式。 人际传播具有交流性的特点，是人际关系得以实现的基础。 组织传播(organizational communication): 组织内部成员间、组织与群体间进行的信息交流，是有计划有领导地进行的有一定规模的信息传播； 其目的在于稳定组织成员，应付外部环境，维持组织生命； 常常作为管理的概念之一。 大众传播(mass communication): 由一个有组织的机构或群体，通过一定的媒介，向广大无法预知的受众进行的信息传播活动； 现今最具影响力的传播形式； 广告的媒介，主要是大众传播媒介，其传播行为实际上主要是大众传播行为。 传播的实现条件 传播能否实现，主要在于传者和受者的经验的重合程度。 施拉姆：“所有（传播）参与者都带了一个装得满满的生活空间——固定的和储存起来的经验——进入了这种传播关系，他们根据这些经验来解释他们得到的信号和决定怎样来回答这些信号。” 传播符号 人类传播是以符号的形式实现： 符号是人类传播的要素，是意义的表示方式； 符号包括： 声音； 语言； 文字； 图画； 手势； 表情等。 符号的类型 传播符号有两种： 语言符号： 可以传播几乎所有信息； 非语言符号： 传播范围有限，尤其是抽象的意义，不用语言是难以表达的； 非语言符号的特点 人类的传播中有很大一部分是以非语言符号的形式进行： 面对面的传播：有60％的社会含义由其传送； 广告传播：由于广告强调形象的作用，非语言符号就能起关键性的作用，尤其在电视广告及招贴广告中； 大卫· 奥格威：判断一则电视广告优劣的一个重要标准，就是将声音去掉，看画面能否给人以深刻印象。 非语言符号相比于语言符号，具有相当大的模糊性和不确定性，但也因此，使其含义更丰富。 大众传播 大众传播的概念 大众传播的主要特性 大众传播模式 大众传播的概念 杰诺维茨： 大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电影筹等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。 大众传播的主要特性 丹尼斯· 麦奎尔： 1 传播的公众性和开放性：面对大量受众，这些受众是由各不相同的个人组成，并且是不确定的。因此，大众传播是一个开放系统； 2 接近“发送”设施的有限性与有控性：发送设施即传播媒介，由于大众传播是通过媒介实现的，因此，接近大众媒介受到发送者的限制和控制； 3 发送者与接收者之间关系的非人格性：大众传播的传受关系是间接性，没有直接的交流，由媒介这一物质工具来完成，因此，两者关系具有非人格性； 4 发送者与接收者之间关系的不平衡性：在人际传播中，讯息发送者与接收者处于同一水平之上，双方进行直接的交流和沟通，其关系是平衡的。而大众传播使双方失去了这种平衡； 5 发送者与接收者之间制度化安排的介入：大众传播是一种连续的传播活动，其所使用的技术手段，使发送者和接收者之间形成定时定期并连续不断的沟通，成为一种制度化的传播。 大众传播模式 5W模式 心理动力模式 两级传播模式 使用满足模式 5W模式 拉斯韦尔在1948 年提出的大众传播五要素模式； 心理动力模式 德福勒： 媒介讯息包含着特定的刺激性，这些刺激性与受众成员的个性特征有着特定的作用； 它以个体差异理论为基础，是对早期 “刺激反应模式”的修正； 广告的本质是说服，期望引起消费者有利于购买的反应： 早期刺激反应模式：忽视了受传者的心理过程； 心理动力模式：充分重视受众的心理对传播效果的影响。 两级传播模式 卡茨