ch01市场调研概述 市场调查与预测 教学课件.ppt

为什么要进行市场调研 企业的生存与发展离不开市场。 企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视”市场。 企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查与预测。 市场调查是预测的基础和前提，而预测和决策是检验市场调查是否有效的重要标准。 一、市场调研学科的产生与发展 1911年，柯的斯出版公司作为当时美国最大的出版商，聘请配林担任商业调查部经理。配林开展了一次大规模市场调查，访问了美国100个大城市的主要百货商店，全面地调查了销售信息并加以统计分析，在此基础上完成了在市场调查发展历史上有里程碑意义的《销售机会》一书。 一般认为，配林对市场调查学科具有开创者的地位。 一、市场调研学科的产生与发展 一些企业开始建立市场调查机构，如美国橡胶公司在1915年建立了商业调查部，史威夫脱公司也建立了类似的机构。 美国教育界、学术界积极参与市场调查活动。1914年美国哈佛大学商学院建立了商业调查研究所，1918年美国西北大学商学院也建立了同样的机构。 一、市场调研学科的产生与发展 1937年美国市场营销协会组织专家集体编写了《市场调查技术》一书，对市场调查的理论和实践进行了重要的总结。 1946年世界第一台计算机诞生； 运筹学； 数理统计。 一、市场调研学科的产生与发展 据美国销售协会1973年的统计，1322个公司中有55%的公司建立了正式的市场调查机构。 大企业的市场调查机构的专职人员约有几十个。 市场调查的经费预算约占公司全部销售额的0.1～3.5%。 许多专业的市场调查公司也应运而生，并且发展迅速。 一、市场调研学科的产生与发展 目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。 全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员达62151人，研究业务收入共计74亿美元（Honomichl, 1999)。其中： 美国公司占67.6％ 英国公司占19.1％ 德国公司占5.5%，日本3.7%，法国3.1％ 我国市场调研与西方发达国家的差距 统计分析相当粗浅，缺乏应有的深度，许多计量化的研究手段还未能在实践中应用 市场调查从业人员的基本素质不高，市场调查专业人员紧缺 企业市场部的功能定位不清 大多数企业没有固定的市场调查经费，少量的市场调查经费只能以广告费的名义支付 市场调查活动带有很大的随意性和短期性 营销研究人员应具备的业务素质 当前，从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能： 计算机应用知识和技能 分析与研究能力 有关产品及市场的知识 口头和书面交流能力 公关能力 营销研究的发展趋势 营销研究的发展呈以下几大趋势： 研究手段的高科技化 研究方法的综合化 研究业务的专门化 项目设计与执行的本土化 研究结果和信息提供方式的多样化 什么是市场调研 什么是市场调研 二、市场调研在企业营销活动中的作用 （一）应用市场调查进行企业产品诊断，探索产品开发新思路 二、市场调研在企业营销活动中的作用 （二）应用市场调查，改进产品包装，积极参与市场竞争 二、市场调研在企业营销活动中的作用 （三）开展市场调查，为投资决策服务 二、市场调研在企业营销活动中的作用 （四）开展市场调查，为企业营销决策服务 二、市场调研在企业营销活动中的作用 （五）开展市场调查，为广告创意提供客观依据 二、市场调研在企业营销活动中的作用 （六）开展市场调查，研究广告效果 三、对市场调研的误解 对市场调研的八种误解 – 之一 对市场调研的八种误解 – 之二 对市场调研的八种误解 – 之三 对市场调研的八种误解 – 之四 对市场调研的八种误解 – 之五 对市场调研的八种误解 – 之六 对市场调研的八种误解 – 之七 对市场调研的八种误解 – 之八 四、市场调研的内容 五、市场调研的分类 （一）探索性调研（Exploratory Research ） 探索性调研的任务是探寻决策问题的原因，即尽可能多地找出与问题有关的市场因素和提出问题的假设，以便营销管理者确定问题和拟定决策方案。 （一）探索性调研（Exploratory Research ） （一）探索性调研（Exploratory Research ） （二）描述性调研（Descriptive Research ） 描述性调研的任务是描述营销决策方案所涉及市场因素的特征和变化趋势并根据这些规律验证和预计决策方案实施的后果。 （二）描述性调研（Descriptive Research ） （二）描述性调研（Descriptive Research ） （二）描述性调研（Descriptive Research ） 1、时序描述 时序描述，又称时序分析（Time Series Analysis），也称纵向分析（Longitude Analysis）,是指通