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??????????????????????????????????????????????????????????????????????? TCL移动电话品牌建设策略 广东省广告公司 2001-2-28 一、3 问自己：TCL移动品牌建设的现状 四、分层细化：品牌建设的层次性 三、明确思路：品牌定位与品牌内涵 二、2 个命题：学习借鉴对手的得与失 纲 目 五、规范执行：渠道建设与品牌管理 一、3 问自己：TCL移动品牌建设的现状 我们的推介形式是否有效？ 我们的推介概念是否已准确传达？ 我们要向消费者推介一个怎样的TCL移动？ 我们要向消费者推介一个怎样的TCL移动？ 一问自己 从内在的、企业角度： TCL移动通信在我们自己心目中的形象 我们想要给消费者一个怎样的形象 从外在的、消费者角度： 消费者能认同接受的是怎样的一个形象 消费者想要一个怎样的TCL移动通信形象 TCL移动通信的核心概念 TCL移动品牌定位与内涵 TCL移动通信不等于TCL TCL品牌资源是一把“双刃剑” TCL长期积累形成的品牌资源利于TCL移动迅速打开市场，提升知名度 TCL长期积累形成的品牌资源对TCL移动通信同时也是种负担，消费者对TCL移动 的印象首先来源于TCL的家电形象：TCL起家于电话机制造，成名于彩电，高科 技色彩淡，与目前国内消费者对手机高科技制造的心理认同有着较大距离 知名度可以转移，美誉度却难以嫁接 依托于TCL品牌的高知名度 与TCL现在的家电概念相区别 创造独立的TCL移动形象 独立的形象 依附的形象 摆脱家电企业无多大技术优势可言，只是因为高利润才来参与手机制造，分 一杯羮的不良主观印象 是依托而非依附，相对独立同时也TCL品牌的重要组成部分 国内手机行市场上的一些品牌均面临着同样的课题 如国内家电行业背景的康佳、海尔、厦华、熊猫 日本的松下、索尼 松下的广告宣传已经在不经意间，显示出拉开与松下家电距离的想法 与消费者心中的TCL既有品牌概念相区隔，形成独立的TCL移动形象之 后，品牌才有提升的可能 西门子因为其强大的技术实力形象，克服这一课题的难度较小 1、产品定位清晰，品牌形象模糊 我们的推介概念是否已准确传达？ 二问自己 TCL9980的个性化形象 TCL999D系列的成功概念 TCL移动电话 TCL移动通信 TCL移动电话，让沟通更自由 TCL移动通信，为顾客创造价值 TCL移动电话，让沟通更自由 移动电话、移动通信的概念缺乏前瞻性 移动娱乐 移动通信 移动资讯 “让沟通更自由”缺乏力度，缺乏针对性 移动商务 TCL移动科技 概念的前瞻性与涵盖力 概念的针对性： 目前国内消费者不认同国产手机的最大原因是认为其技术不过关 概念的核心性 2、承受来自市场的销售压力，对当前的产品推广十分关注， 对品牌的推广较为忽视：单一产品的市场推广较系统，品牌 的整体推广缺乏很强的系统性与较长远的计划 我们的推介形式是否有效？ 三问自己 单一广告： 承担各种广告推广任务 分解品牌传播的层次，形成品牌传播上的立体攻势 形象广告、产品功能广告、促销广告不同层面，承担不同的推 广任务，有区别的推广点与创意策略服务共同的品牌建设目标 产品的单一、推广形式的单一、品牌积累的薄弱造成TCL移动形象的单薄、零碎 二、2 个命题：学习借鉴对手的得与失 TCL999D系列品牌管理与推广 如何消除消费者对国产手机的认同障碍 产品发展特征——产品更新周期短，手机产品向多样化发展 手机技术发展日新月异，产品 更新周期越来越短，手机技术 的发展促进了手机产品的多样 化发展。 手机颜色单一向彩壳多样化发展； 手机功能单一向多样化发展； 手机外观多样化发展； 手机产品的发展促进了手机市场的发展 手机产品由高档向 大众化产品发展 （一）、TCL999D系列品牌管理与推广 同一品牌相区隔的不同系列产品，一波接一波，此起彼伏地 连续入市，一阶段一产品，主题产品推广 推广既是产品，同时也是企业不断进取、技术迅速进步的整体品牌形象，显 示的是企业的研发实力、资金实力和综合实力，从而增强对品牌的信心。 正面代表：诺基亚、摩托罗拉、西门子 反面代表：爱立信 产品的系列化与产品推广形象的系列化包装 诺基亚5510、6110、6150：同一款产品，只是改变一点，命名以新的型号， 便是新一型号手机，虽然消费者也明白它们之间的关联，但仍然会认为是同一 系列的不同型号产品，是一个新产品的问世。 TCL999D系列： 先推普通版，后陆续推出钻石手机、宝石手机，此时人们已较难认同钻石手机、 宝石手机是新品问世，虽然该型号产品的品牌线已延伸得很长，但只是产品装