定价机制的原理.doc

一般的定价方法 定价方法一般分为三大类：成本导向法、竞争导向法、顾客导向法。 1、 成本导向法通常是以成本加上一个标准的或固定的利润来决定产品的价格的方法，包括成本加成定价法、投资回报率定价法和损益平衡销售量与目标定价法三种方法。 2、 竞争导向法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，公司以市场主要竞争者的产品价格为其定价的基准，结合考虑公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格并随时根据竞争者价格的变动而进行调整。竞争导向法包括现行价格定价法和投标定价法两种。 3、顾客导向法是以顾客本身的特性及顾客对产品的感受价值，而非产品的成本来决定产品价格的方法。 ----摘自赵平《定价策略与技巧》;董维《简明市场营销学》；菲利普·科特勒《营销学原理》 顾客导向定价法 顾客导向法是按顾客本身的特性及顾客对产品的感受价值，而非产品的成本来决定产品价格的方法。 顾客导向定价法的特点是将定价的焦点集中于买者身上，减少公司定价的一厢情愿错误。原则上，它是以消费者心目中所认为值得付出的产品价值来定价，它要求确定消费者对于各种不同的产品感受的价值是多少，然而这很难衡量，而且费时费力。顾客对产品的感受价值主要是通过询问在不同时间、地点及场合的情况下消费者愿意为产品付出的最高价格，也就是通过人员访谈或问卷调查的方式来获取定价信息。 ----摘自赵平《定价策略与技巧》;董维《简明市场营销学》；菲利普·科特勒《营销学原理》 竞争导向定价法 竞争导向法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的产品价格作为公司定价的基准，结合公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。竞争导向法包括现行价格定价法和投标定价法两种。 现行价格定价法（going-rating pricing）是指公司产品的价格与主要竞争者价格或一般市场价格相当，而不太考虑成本或市场需求状况。采用这种定价法的原因在于产品的需求弹性难以衡量，在保证相当利润的基础上，还可避免因恶性竞争破坏行业的和谐。 投标定价法（sealed-bid pricing）是大多数通过投标争取业务的公司通常采取的竞争导向定价法。竞标的目的在于争取合同，因此公司考虑的重点是竞争者会报出何种价格，公司制订的价格应比竞争者的低，而不局限于成本或需求状况。当然，公司必须事先确定一个最低的获利标准来投标：价格低于成本将有损利益；价格高于成本虽然增加了利润但不利于中标。 竞争导向法最大的优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力。但其主要缺点有： 1、 过分关注在价格上的竞争，容易忽略其它营销组合可能造成产品差异化的竞争优势。 2、 容易引起竞争者报复，导致恶性地降价竞争，使公司毫无利润可言。 3、 实际上竞争者的价格变化并不能被精确的估算。 ----摘自赵平《定价策略与技巧》;董维《简明市场营销学》；菲利普·科特勒《营销学原理》 撇脂定价法（market-skimming pricing） 撇脂定价法成功的条件是： 1、 有充足的市场需求量，顾客对该产品有很高的需求并愿出高价购买。 2、 市场价格敏感度低，需求弹性小。 3、 在小规模的生产成本下仍有充足利润。 4、 高价短期内不至于吸引更多竞争者。 5、 高价格可以树立高品质的产品形象。 公司还通过使用专利权、版权、优质名牌产品的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等保护形式，阻止提供低价产品的竞争对手的进攻，维持长期利润。 ----摘自赵平《定价策略与技巧》;董维《简明市场营销学》；菲利普·科特勒《营销学原理》关键字：研发成本+价格敏感 生命周期定价策略 在产品市场生命周期的不同阶段，产品的相关成本、购买者的价格敏感性和竞争者的行为等因素都是不停变化的，因此定价策略要及时调整修正以保持有效。 生命周期定价法包括市场开发期创新产品的定价、市场成长期新产品的定价、市场成熟期产品的定价和市场衰退期产品的定价四部分内容。 1、 市场开发期创新产品的定价：有撇脂定价策略和市场渗透定价策略两种。在市场开发期，顾客对产品缺乏了解，企业的主要目标是培养潜在顾客，促使他们关注创新产品的价值。企业可通过让利试用来推销新产品，还可通过直销、分销渠道促销新产品。 2、 市场成长期新产品的定价：在成长期，顾客的注意力不再单纯停留在产品效用上，而是开始比较不同品牌的成本和特性。此时，企业可根据自己的发展目标采用产品差异化战略（differentiated product strategy）或成本领先战略（cost leadership strategy）来制定新产品的价格。产品差异化战略是指企业必须迅速在研究、生产领域