市场营销策划1084第三章 市场营销调查策划.ppt

第三章 市场营销调查策划 学习目的与要求 通过本章学习，要了解市场调查的含义、作用，熟悉市场营销调查的主要程序及内容，掌握市场营销调查的主要方法和技术。 课程内容讲解 第一节 市场调研的含义、作用及程序 一、市场调研的含义 市场调查是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。 二、市场调研的作用 （一）市场调研为企业经营决策提供依据； （二）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品； （三）市场调研有利于企业在竞争中占据有利地位； （四）市场调研促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利。 三、市场调查的程序 （一）调查前的准备阶段 调查前的准备，主要包括以下两个步骤： 提出问题。在很多情况下，企业针对出现的或要解决的问题只是由市场调查部门提出一个大致的调查范围或意图，因而对于市场调查部门来说，需要根据调查范围来确定调查的主题。如果企业提出销售不畅的问题，调查范围有了，就要首先针对影响销售的诸多因素进行调查，是渠道选择不当，还是质量有问题；是设计问题，还是包装不适宜等。初步调查后如果发现是渠道不畅的原因，则要把下一步的调查重点放在渠道的选择上，也就是在关键问题上下功夫，这样才能提出实质性的意见和建议。 调查中，对调查目标的确定需先搞清以下几个问题：为什么要调查；调查中想了解什么；调查结果有什么样的用处；谁想知道调查结果。 试验性调查。是指在调查目标未确定以前，调查部门应根据提出的问题挑选一些精通有关问题的人，进行访问，探询一些建设性的意见。所谓精通问题者既包括生产厂商、高计人员，也包括一些经销商、批发商、零售商等。对精通者访问的主要目的地将调查的范围缩小。如调查某产品的销售问题时，可就影响销售的各种因素征询相关人员的意见，最后确定出最主要的影响因素作为调查重点。 （二）调查活动策划阶段 试验性调查以及调查主题的确定是制定调查计划的基础。为了更有效地进行针对性的调查，需要根据目标进行调查策划，以指导调查活动。 调查活动的策划，需要考虑的方面有调查项目、调查方式、信息来源、经费估算及调查进度表等。在实际调查活动中，调查人员依据调查计划的安排来组织调查活动管理或负责人员可按照计划规定检查调查活动的情况。 确定调查项目：对有关项的重要程度进行比较，多面手选择那些相关程度较高的项目；调查项有些是调查人员假设的，这些项目必须与调查主题关系密切而且要单方明确，便于回答；要根据经费的多少、统计能力和调查方式等情况，确定调查项目。 确定信息来源：哪些是所需的资料；什么地方可以获得这些资料；通过什么调查方式能够获得资料；应该进行调查的对象是哪些。 估算调查费用：调查费用都应包括下列内容：资料费、文件费、差旅费、统计费、交际费、调查费、劳务费、杂费、其他。 （三）计划的制定 调查计划表 调查目的：为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途 调查方法：问卷法询问法电话法邮寄法观察法 调查地区：被调查者居住地区、居住范围 调查对象、样本：对象的选定（资格、姓名、条件）、样本数量、样本选取。 调查时间、地点：所需时间、开始日期、完成日期、在外调查时间、调查会开始时间、会址 调查项目：访问项目、问卷项目、分类项目 分析方法：统计的项目、分析、预测方法 提交调查报告：报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告。 调查进度表：策划、实施、统计、分析、提交报告书 调查费用：各项开支数目、总开支额 调查人员：策划人员、调查人员、负责人姓名、资历 （四）计划实施阶段 调查计划实施阶段，是实质性的调查阶段。这一阶段要按照调查进度表的规定分阶段进行。 查寻文字资料的阶段。这一阶段主要是对现有的文字资料进行调查和收集。 实地调查阶段。实地调查可以直接获得调查对象对调查项目的反映，弥补文字资料的不足。 对资料的汇总、整理、分析阶段。 对调查报告的初稿征询意见。 修改、定稿、呈交报告书。