博士园连 锁品牌企划案p30.docVIP

博士园防脱生发产品营销策划案 一、 市场调查与分析 据科学统计，20岁到50岁，有脱发、秃发表现的人群占到整个人群的20—30％。对毛发产品与服务都具有相当数量的消费需求。据统计，到2008年我国化妆品的销售额将达到835多亿人民币，其中有40%与毛发产品有关，可见其市场潜力巨大，商机无限。 目前，市场上以××101为首的各类防脱生发产品品牌众多，呈群雄割据、诸侯争霸的局面。但从各产品的实用效果和品牌效应来看，皆不尽如人意，缺乏真正意义上的知名品牌；产品功能、市场手段、售后服务等越来越同质化，于是有部分厂商便打出一些违背科学的口号来吸引消费者，使得整个市场无序竞争，口碑较差，造成很大的负面影响。 1． 消费者状况 脱发人群大体可分为久治不愈者、刚刚脱发者和防脱发者三种，而每种消费者都有理性消费和非理性消费之分。 （1） 久治不愈者 A、 理性消费者：久病成医，对脱发治疗的同类产品十分熟悉，也知道很多脱（秃）发治疗方法，所以选择产品非常谨慎。 B、 C、 （2） 刚刚脱发者 A、理性消费者：这类脱发患者通常文化层次很高，非常相信科技、相信医学，所以这部分消费群能主动了解止脱的相关产品及方法，通常会选择科技含量高的产品。 B、非理性消费者：这类脱发患者因为一些特殊的原因，急于止脱，属于病急乱投医型，所以很注意产品的疗效，也非常相信承诺。 3） 防脱者 A、理性消费者：这类消费者因为工作压力大或生活没有规律，常常“防患于未然”，所以一有脱发现象就非常紧张，而且很重视“防脱”。 B、非理性消费者：这类消费者非常相信厂家的承诺，通常只关心产品疗效。 C、还有一些消费者对于脱发现象抱持着无所谓的态度。 （4） 白领阶层：是收入高、知识层面高的企业人士，消费能力强，多属于理性消费者。 5） （6） 区域差消费分析 （7） 经济发达城市（如沿海地区），消费人群结构中有50—60%是党政机关企事业单位工作者是防脱生发产品的潜在消费者。 8） 中等发达城市（如中部地区等），消费人群结构中有60—70%是党政机关企事业单位工作者是防脱生发产品的潜在消费者。 3） 70—80%是党政机关企事业单位工作者是防脱生发产品的潜在消费者。 2． 市场潜量分析 :在长江三角洲地区,拥有20万元以上资产,有非常强烈的投资欲望的人数,不低于300万人。而且,在中国加入WTO之后,人们对投资的意识与欲望将更加明确和强烈。 ,参加展览的加盟投资项目,资金要求在50万元以下的占70%以上,其中10万元以下的小额投资项目比例也超过20%；资金要求在50--100万元的约占20%,而100万元以上的大型项目比例不到10%。 战略规划 （1）产品功能定位 （2）消费人群定位 （3）区域定位 （二）营销指导思想 依托科技和服务优势，运用先进规范的市场操作手段，通过广告整合运作，加大招商力度，铺设销售网络，全面打造博士园强势品牌，树立健康、活力的高科技企业形象。 （1） 立足全局，确定重点区域，从重点区域寻找突破口，利用代理商和公司的双方资源，运用整合营销传播策略，一鼓作气，以求马到成功； 2） （三）战略部署 （1） 在2003年3月份前，通过平面媒体加大招商力度，消灭省份空白市场； 2） 3月份开始，加大广告宣传力度，利用电视、广播、平面等媒体组合发布，提高产品和公司知名度，为终端销售服务，全面启动代理商市场。 3） 8月份底，预计完成2003年度销售额的40%（800万）。 4） 2003年7月份前，进一步开发出系列新产品，进行产品渗透，丰富产品线，逐步满足消费者的需求。 5） 2003年8月份底，实现有效代理商数量150家，博士园专营店200家，80%的代理商能够重复进货，形成良性销售循环。 6） 2004年2月底，完成最低年销售计划2000万，有效代理商200家，博士园专营店300家，进行网络渗透，为公司创知名品牌打下坚实基础。 （一）产品价值 产品优势 1．毛囊克隆技术筛选药物与配方。通过毛囊克隆技术，动态观测药物对毛囊生长的影响，从而筛选有效药物。 2．分子生物学方法提炼天然植物有效成分，并进行科学配方。通过对天然植物提取有效成分，剔除无效和对人体毛发有伤害的成分，使整个配方对人体作用更加温和、安全。通过天然植物分子颗粒的高效渗透，有效抑制5—α还原酶活性，改善毛乳头微循环，赋活毛母细胞，加速天然植物成分吸收，从而达到科学育发之功效。 3．国内首家使用国际标准动物试验模型C3H大白鼠实验、瑞典激光多普勒血流测量仪测定、毛囊全器官培养及500例临床验证而成的中西合璧的天然养发育发剂，能够从根本上防脱生发。 4．归国博士王朝刚、协