五粮醇传播全套经典(117页) 2018年5月7日.pptVIP

2003下半年五粮醇广告宣传活动策略报告 2002-2003年五粮醇品牌推广全传播执行案 目 录 五粮液系列品牌简介 五粮液品牌服务模式 五粮醇品牌服务概述 五粮醇品牌现状分析 市场销售概况 各片区市场现状 市场分类 竞争情况 广告目标 广告策略 广告传播 公关促销活动 2002年度广告总结 2003年度广告计划 事件行销策略 后续建议 目 录 五粮液系列品牌简介 五粮液品牌服务模式 五粮醇品牌服务概述 五粮醇品牌现状分析 市场销售概况 各片区市场现状 市场分类 竞争情况 广告目标 广告策略 广告传播 公关促销活动 2002年度广告总结 2003年度广告计划 事件行销策略 后续建议 一、五粮液系列品牌发展简介 “五粮液”有两部历史:一部是酿酒史,这可以追溯到3000年前,其现存的明代地穴式曲酒发酵窖,已有637年之久;另一部是品牌发展史,而1994年则是这部历史的一个关键转折点。 11年前,福建省邵武糖酒副食品总公司成为五粮液的第一个品牌买断经营商,同时也产生了中国白酒的第一个经销商买断品牌——五粮醇。 “五粮醇”上市后的巨大成功,拉开了中 国白酒业OEM时代的大幕, 五粮液旗下的品牌也以爆炸的速度增长。 当“五粮醇”成为第一只被吃的“螃蟹”后,其第二年即1995年的销售量就达到1670吨,1000多万元,1998年销量高达8580吨。接着,“五粮春”也被相继买断经营权。 五粮液继续挖掘其品牌的潜在价值,开始突围“五粮”系列,寻找新的合作伙伴。1998年,五粮液分别与北京新华联、湖南浏阳河共同开发了“金六福”和“浏阳河”品牌。“金六福”、“浏阳河”凭借雄厚的资金和营销攻势,在短短5年内成长为中档白酒市场的双子星座,其年总销量占到五粮液年总销量的1/5左右。 一、五粮液系列品牌发展简介 五粮液的“多子”并没有带来“多福”。为了争夺已经饱和的中低端白酒市场,五粮液旗下的各个子品牌纷纷进行杀价促销,最终导致各品牌经销商苦不堪言 乱极则治。五粮液终于认识到品牌价值的发挥并不是盲目的简单重复,而是需要认真地精雕细琢。五粮液集团的产品,当然是名酒五粮液。但是,产品“五粮液”与品牌“五粮液”孰轻孰重？还是二者并重？ 为了重新夺回高端市场地位和份额,“五粮液”的品牌重构之路从缩短品牌战线开始,于是,著名的“1+9+8”品牌金字塔应运而生。 五粮液的“1+9+8”的品牌战略, 1个国际品牌“五粮液”; 9个全国性名牌包括“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”、“金六福”、“浏阳河”、“尖庄”等家喻户晓的产品,这是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁; 8个区域性名牌包括正在开发中的8大片区品牌,如“长三角”、“两湖春”、“丝路花语”、“现代人”等,它们是五粮液贴近普通消费者的大众品牌,是这个金字塔的塔基。 目 录 五粮液系列品牌简介 五粮液品牌服务模式 五粮醇品牌服务概述 五粮醇品牌现状分析 市场销售概况 各片区市场现状 市场分类 竞争情况 广告目标 广告策略 广告传播 公关促销活动 2002年度广告总结 2003年度广告计划 事件行销策略 后续建议 二、五粮液品牌服务模式 1998年—2001年五粮液采用全国分地区品牌广告代理 全国聘用4家广告代理公司分别代理，其中 北京世邦广告 ——华北、东北片区 上海新生代广告——华东、两湖片区 四川信德广告 ——西南、华南片区 兰州众望广告 ——中原、西北片区 2002年起采用分品牌代理 五粮液——北京世邦 五粮醇——上海新生代 五粮春——四川信德 尖 庄——兰州众望 五湖液——广东省广 目 录 五粮液系列品牌简介 五粮液品牌服务模式 五粮醇品牌服务概述 五粮醇品牌现状分析 市场销售概况 各片区市场现状 市场分类 竞争情况 广告目标 广告策略 广告传播 公关促销活动 2002年度广告总结 2003年度广告计划 事件行销策略 后续建议 三、五粮醇品牌服务概述 2001年10月五粮液邀请全国十余家广告代理公司对其所属的8个重点品牌举行广告分品牌招标 每家广告公司选择两组准备提案，上海新生代重点锁定五粮醇品牌，一举中标。签下2002—2003两年品牌全国广告代理，当时五粮醇2001年销量7000吨，预计2003年底销量10000吨。 广告费与销量直接挂钩，广告费按厂内销售额10%提取（约2元/瓶计），2002年预计销量8000吨，广告费预计投放3200万; 2003年10000吨,广告费则达到4000万元。 五粮液集团对五粮醇品牌还提出具体要求，即要在2003 年底成为全国名副其实的白酒知名品牌 三、五粮醇品牌服务概述 2001年10月五粮液邀请全国十余家广告代理公司对其所属的8个重点品牌举行广告分品牌招标 每家广告公司选择两组准备提案，上海新生代重点锁