- 1、本文档共78页,可阅读全部内容。
- 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
查看更多
形成媒介策略的方法 1999年9月 11日
Recency Theory 广告与消费者的购买意欲具有相关性时,广告才奏效 人们往往在准备购买时才寻找有关产品资料 不需要很强的媒介比重,但需要长一些时间的广告曝光 什么时候做广告比做多少广告更重要 Recency Theory “ 每一次购买之前都有一个广告机会的窗口,媒介计划的工作就是把广告信息放进这个窗口。” “如果你想你的广告可以帮助你的品牌得到长期的收益,那你一定先要令你的品牌在短期内得以收益。” Recency Theory 当一个品牌一旦停止广告,它的销售就会受到竞争对手广告的冲击。所以,唯一的保护你的品牌的方法就是不间断地进行广告。 简单来说就是保持你的“存在” Recency Theory 你的计划应追求覆盖而不是频次 应追求连续性而不是阶段性 以一周为一个计划单位而不是一个月为计划单位 追求低覆盖率成本而不是低千人成本 分散(低收视率)而不是集中(高收视率) 每周 50 -70 GRPs,达到 1+35% 覆盖率 排期/购买技巧 少花钱,多办事,至少办一样的事。 但是,一定要与创意要求相匹配 排期购买技巧 从繁杂的广告环境中脱颖而出 非黄金时段未必不是好时段 同一时段多频道同时排期 “三明治”排期法 Female 20-35, Aug 9-16Week days rating trend Rating 总结 媒介计划是没有绝对性的 总结 一个媒介策划员不需要绝对采用“有效频次”论或“recency”: 答案未必是高频次及阶段性,也未必是低比重及连续性 总结 Recency 只是媒介计划的一个指导思想,有效频次也同样是这样一个指导思想。二者并兼考虑是最好的方法 媒介最终的作用是保证广告宣传能切实有效地经济地传达给目标受众。 媒介计划是一门科学 也是一门艺术 最后的话 媒介策略的确定有五大要素: 明确的媒介目标 深入的竞品分析 准确的目标受众定义 灵活的思维 因人而异,因地制宜 谢谢 ! % 媒介消费习惯 - 女性 25-39 月收入 2500+ 媒体覆盖面 - 北京 喜欢观看的电视节目 - 北京 资料来源:AC 尼尔森Microscope 1998 拥有电脑的人群年龄结构分析 % 资料来源:AC 尼尔森Microscope 1998 乘坐地铁人群分析 媒体选择 目标受众的媒介消费习惯分析 媒体评估 频道选择 时段选择 节目选择 电 视 台 选 择 省 / 城市 电视台 目标总人口 平均收视率 收视总人口 平均价格-15 千人成本 收视点成本 选择 (000) (18:00-22:00) (000) (RMB) (RMB) (RMB) 北京 北京电视台 - 1 6,343 11.8 748 20,200 27 1,712 YES 北京电视台 - 2 6,343 2.3 146 4,020 28 1,748 北京电视台 - 3 6,343 0.8 51 1,560 31 1,950 北京有线台 - 1 6,343 6.7 425 10,850 26 1,619 YES 上海 上海电视台 - 1 5,513 6.7 369 14,314 39 2,136 上海电视台 - 2 5,513 2.1 116 6,350 55 3,024 上海东方台 - 1 5,513 10.9 601 18,600 31 1,706 YES 上海东方台 - 2 5,513 4.6 254 8,333 33 1,812 YES 上海有线台 - 1 5,513 16.4 904 10,100 11 616 YES 广东 广东卫视台 2,390 0.8 1
您可能关注的文档
- 寻觅春天的踪迹1 47页.ppt
- 小 说情节的作用 25p.ppt
- 小 说标题作用(经典) p21.ppt
- 小 说结尾探究课件 2017届高三语文小 说阅读复习之结尾探究.ppt
- 小丰现代汉语广告语法辞典(全本) 78页.ppt
- 小升初语文试卷及答案 重点中学小升初语文模拟试卷及部分参考 答案.ppt
- 小区智能化系统原理、日常维护和常见故障处理 2007年6月.ppt
- 小型风力发电技术与应用(更新) 李德孚.ppt
- 小妈妈媒介接触习惯 11页.ppt
- 小学三年级数学乘火车3[人教版] 李光月.ppt
- 甘肃省白银市会宁县第一中学2025届高三3月份第一次模拟考试化学试卷含解析.doc
- 2025届吉林市第一中学高考考前模拟生物试题含解析.doc
- 四川省三台县芦溪中学2025届高三下第一次测试生物试题含解析.doc
- 2025届江苏省启东市吕四中学高三适应性调研考试历史试题含解析.doc
- 浙江省宁波市十校2025届高三二诊模拟考试历史试卷含解析.doc
- 甘肃省甘南2025届高考生物必刷试卷含解析.doc
- 河北省石家庄市一中、唐山一中等“五个一”名校2025届高考历史四模试卷含解析.doc
- 江西省南昌市进贤一中2025届高考生物考前最后一卷预测卷含解析.doc
- 甘肃省白银市会宁县第四中学2025届高三第二次模拟考试历史试卷含解析.doc
- 宁夏银川市宁夏大学附属中学2025届高考化学押题试卷含解析.doc
最近下载
- 2024年上海市各区中考二模语文分类汇编 现代文1之说明文.docx VIP
- 国开03129社会心理适应任务1答案.pdf VIP
- 反电信网络诈骗知识竞赛题库(含答案).docx VIP
- thelibidofortheugly全文讲义学习.pptx
- 申论规范词1000条【2024版】.doc VIP
- 中粮家佳康养殖部生产管理SOP题库(202112)附有答案.docx
- 技改革新方法与实践理论考试题库-下(多选、判断题汇总).docx
- 2024年秋新版北师大版一年级上册数学全册教案.pdf VIP
- 2024年上海市各区中考二模语文分类汇编 现代文阅读.docx VIP
- 90米天然气隧道窑使用说明书.pdf
文档评论(0)