曦城上品年度推广策划提案 2008年8月14日.pptVIP

目录 分析——本案的出发原点 主题——全年度核心推广广告语推导 执行——现在流行的提法，叫做“沟通” 估算——必须关注的沟通渠道和沟通成本 一、贵阳房地产概述 从山水黔城到保利再到金世旗等大盘的面市，贵阳房地产市场的竞争模式已悄然发生了改变，由原来的概念竞争转而进入所谓的品牌竞争阶段。 “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视。 贵阳市楼盘还在持续上扬，2006两城区的均价为4500元/平，现在两城区的均价上升到5000元/平左右。而且，还有继续上涨的趋势。 两城区仍是大部分置业者的理想居所地。 消费市场日趋个性化和理性化。 二、竞争品牌调研 竞争对手的确定原则 花果园区域楼盘调研表 花果园区域部分楼盘图片 两城区楼盘调研 两城区部分楼盘图片 两城区部分楼盘图片 两城区部分楼盘广告语 贵阳市两城区的高层住宅均价在4500元/平—5000元/平之间； 花果园区域内对本项目形成竞争的盘为康桥水乡。目前正在拆迁过程中； 苑林·星月估计会与我们项目同步开盘； 地段决定一切。当拥有强势的地段优势时，其他一切都不用考虑； 由于两城土地比较稀缺，容积率比较高，绿化率比较低； 在与售楼人员的交流中了解到，许多楼盘的宣传只是概念的打造，而楼盘本身没有太多的支撑； 在调研中，我们发现，一些项目的售楼人员对来访人没有进行登记。 三、消费者摸底调研 四、项目分析及其结论 贵阳首席音乐社区 我们的户型面积和均价决定，最小的单元总价也在50万，做按揭，首款在15万以上，加上简单的装修款需要准备的首笔资金在25万左右，有这样支付能力的群体年龄在30岁以上，他们是社会和家庭的中坚，最具有责任感，他们置业是为了工作的便利和生活的舒适，家庭的生活幸福是放在第一位的； 生活的社区需能够为自己提供优美的环境，为家人提供雅致的环境，为孩子提供积极美好的环境，而健康优雅的音乐恰恰是能够满足上述要求； 在这里，我们能够提供这样一种高尚的生活方式：建筑+音乐的美好生活方式的承诺。 孩子，是我的未来 爱人，是我的港湾 他们，是我心底最柔软的部分 卸下一天的面具和背负，在音乐的世界，我只想沉静在纯美的生活中 建筑本来就是凝固的音乐 音乐，建筑的纯美生活，是我对家庭的责任，对孩子、爱人最好的承诺 都市中心，徘徊在音乐的海洋里，忘记一切纷争，我沉静在纯美的生活中 一、推广目标 强势建立曦城上品的富有音乐内涵的品牌形象 开盘时取得市场关注效应，使曦城上品成为贵阳房地产市场的又一热点 配合销售计划，顺利完成阶段性销售目标 二、推进思路与策略 根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段 三、公关运动与推广主题 四、启动期（07年11--08年1月） 目的： 导入音乐楼盘的概念 ，建立黔贵·曦城上品在贵阳楼市消费者中的知晓度 为公开期吸引更多的潜在准客户，聚集人气打下基础 规避与其他同期竞争对手的定位撞车风险 任务： 为建立品牌作铺垫，营造销售气氛 为启动销售作好物料准备 执行策略： 通过报媒的投放达到引入音乐楼盘概念的目的 投放户外大牌在消费者心中建立高知晓度 通过概念楼书的发放，将音乐概念深植人心 对项目围墙进行布置，分散消费者对周边环境的注意力，将视线集中在楼盘本身 通过良好的销售现场包装，体现发展商对房子品质的要求，和对音乐生活的追求 内容： 软文投放：从11月份开始，举办一个关于畅想音乐与生活完美结合的软文创作或有奖征文活动，试刊两期，在报媒上自行撰发可读性强、广告意味稍淡的软文、美图等表现形式，来提起受众的阅读兴趣，在其中加入我们楼盘的信息和音乐生活的理念，以达到导入概念的目的。 概念楼书和海报的制作：本阶段我们会制作一份内容精炼、极具表现力的海报，在售楼处或一些商务会所发放贴出；同时更会制作一份精致考究的概念楼书，同步发放。 媒体配合： 报媒：《贵阳晚报》周末版两期全版 户外大牌：出于项目所在地、人群密度等宣传效果的考虑，主要选择在机场路、大西门附近投放户外大牌，起到良好的指引作用，扩大知晓度 五、公开期（08年3月底--4月） 目的： 吸引聚集人气，引起社会关注度；建立更多的准客户资料 为正式开盘热销，做好一切准备，强势导入音乐概念，树立曦城上品的品质感 配合达成项目认筹和开盘销售最佳效果的实现，为下一阶段——高潮期的工作作好准备和铺垫 任务： 作为概念导入和正式开盘的过渡期，本阶段的主要任务是衔接和预热 为全面销售作好准备工作 执行策略： 过完春节后，启动本阶段活动 通过“曦城上品·大师为你伴奏----钢琴、小提琴未来之星选拔赛”衔接下阶段活动，强势导入音乐概念 本次活动的获奖者将参加开盘庆典活动，两个单项第一名大师为之伴奏 活动通过现场抽奖来聚集人气，引起社会关注 内容： 曦城上品·大师为你伴奏——小