06 市场调查法的选择P133幻灯片.pptVIP

“没有别人比妈妈更了解你” “没有别人比妈妈更了解你,可是她知道你有几条短裤吗?” 乔基国际调研公司知道。 妈妈知道你往每杯水望放多少块冰块吗? 可口可乐公司却知道。 国外许多公司为掌握各种信息,其对消费者的了解超过了妈妈对子女的了解,有的甚至连消费者本人也不知道或从未考虑过的事,他们都一清二楚。 如可口可乐公司发现人们在每杯水中平均放3.2块?每人每年平均看到69个该公司的广告。 有些公司还调查出:每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。 汉宝公司曾秘密调查过,消费者是将卫生纸折叠起来使用还是揉皱后使用。 “没有别人比妈妈更了解你” 市场调查作为营销手段对于发达国家的许多企业来说已成为一种武器。在他们看来,企业不搞市场调查而进行营销决呤遣豢伤家榈摹Ｔ诿拦?5%的企业设有正规的市场调研部门,负责对产品的调查、预测、咨询等工作,并且在产品进人每一个新市场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调研经费约占经销额的3.5%,市场调查成果能为企业带来千百倍回报。 6.1 文案调查法 ■学习要点 1.了解文案调查的含义； 2.掌握文案调查的程序； 3.能根据调查项目进行文案调查资料的手机。 按照信息的产生过程不同分类: 原始信息。原始信息又称初级信息，它是调查活动中所产生的各种文字和数据资料，原始信息是调查的基础。 加工信息。对于文献性信息来讲，原始信息为一次文献，对原始信息进行加工、转换，使之有序化和浓缩化，就可形成二次文献，即加工信息，如目录、文摘、索引、统计和报表等。 按照信息的范围不同分类 宏观信息。宏观信息是关于调查对象外部环、境的 各种信息，如国民经济发展情况、居民购买力、股市行 情、商品供求状况等信息。 微观信息。微观信息是反映调查对象个体的各种信 息，如个人简历、习性爱好、某日活动情况等。 连续跟踪调查—必有意想不到的收获 1958年，中国政府对国际社会宣布，中国彻底摆脱了贫油国的帽子－－中国一定找到了大油田。 1959年，《中国画报》在封面上刊载一张石油工人战天斗地的照片－－日本有关人员根据人员的着装与大雪,判定中国新发现的大油田一定是在中国东北的某地。 1960年，《人民日报》报告文学：发扬铁人精神文章中说道铁人王进喜在人拉肩扛的情况下将钻机拉到井位－－日本情报人员根据铁路车站缺乏运输设备,进一步判定,大油田一定在北满铁路上的一个四等小站半径为15公里的区域中---人力的极限。 1965年，《人民画报》的封面上刊载一张大庆新貌的照片－－从画面的景物之间的比例推算出远处炼油塔的处理能力----日本情报继续得出判断,制约大庆进一步发展的瓶颈是什么。 连续跟踪调查—必有意想不到的收获 1972年，中日邦交正常化后，中国政府向日本政府提出援建炼油设备的要求，日本政府建议通过国际招标方式进行－－日本政府及有关封面早就已经准备好了相应的图纸。 依照常规，栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了油罐的外径，并换算出内径为五米，判定日炼油能力为九万千升，加上残留油，再把原油大体上30％的出油率计算进去，判定原油加工能力为每天3000千升；一年以330天计算，每口井年产原油为一百万千升，大庆油田有八百多口井，那么年产量约为360万吨。 二手数据收集的市场调查方法选择 补充1、文案调查法的分析功能 市场供求趋势分析。即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。 相关和回归分析。即利用一系列相互联系的现有资料进行和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。 市场占有率分析。是根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。 市场覆盖率分析。是用本企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。 文案调查的局限性 时效性不足 主要是历史资料，过时资料比较多；新情况、新问题难以及时反映。 针对性差 所收集资料与调查目的不能很好吻合，对解决问题不能完全适用。 对研究人员要求较高 要求研究人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能。 案例、日本某公司的信息来源 日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品单，一律无条件将价格提高50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50%以上”。这家公司根据这款，思考出一条对策：进入美国公司的产品共有20种零件，在日本生产19种零件，从美国进口1种零件，这1种零件价值最高，其价值超过50%以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国商品，可