教案广告策划.doc

教 案 学 院: 课程名称: 任课教师: 专业班级: 课程学时: 周 学 时:  第 次课 学时 授课时间__________________ 教学主题 广告策划 教学要求 1．了解广告策划的概念和涵义，以及各学科的研究成果在广告策划中的应用。 2．了解广告策划的性质、特征和原则。 3．掌握广告策划活动规律，为下一步学习打下良好基础。 教学重点 1. 广告策划的起源及发展过程 2．广告策划的基本原理、基本理论 3．广告策划的作用和意义 教学难点 广告策划的基本原理、基本理论 教学方法 讲授+讨论 教学手段 多媒体 讲授要点 一、课程概况 1、了解学生情况、名单 2、课程性质、结课形式、18周 3、上课形式：以讲授为主 二、广告策划概况 1．广告策划的起源及发展过程 2．广告策划的基本原理、基本理论 3．广告策划的作用和意义 作 业 1．广告策划是如何起源和发展的？ 2．如何理解广告策划的内涵？ 3．如何理解广告策划与市场营销策略的关系？ 4．如何理解广告策划过程是一种特殊的决策过程？ 5．如何理解广告策划的意义和原则？ 参考资料 《广告策划》 《现代广告策划：新媒体导向策略模式》《广告策划与策划书撰写》 注：本页为每次课教案首页  教 学 内 容 备注与后记 在古代，无论是中国还是外国，策划思想最早体现在军事活动中。 从春秋争霸到三国演义，从十字军东征到滑铁卢战役，无数著名战例都证明了策划对于军事战争的重要作用。其后，策划思想被广泛地运用到政治领域、经济领域、文化领域等。许多史书和兵书对于策划思想有明确的记述，对于策划的作用和意义也给予了高度的评价。 《论语·述而》曰：“必也临事而惧，好谋而成者也。”谓勤于思考，办事要深思熟虑，谋划周密，方能取得成功。 《晋书文帝纪》：“公躬擐甲骨，龚行无罚，玄谋庙算，尊养时晦。”玄谋，即神妙的计谋；庙算，即庙堂上的谋划。 《孙子兵法》则更是详尽讲述战争谋略的军事著作。其曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”这里的“算”，就是预先的谋划的意思。 《三国志·蜀志·马谡传》：“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。”意在征服敌人的心为上策，夺取敌人的城为下策，用智谋战胜敌人为上策，与敌人厮杀为下策。 《史记·高祖本纪》有一句脍炙人口的话：“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。”筹，即谋划、策划。 宋代辛弃疾《议练民兵守淮疏》：“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”前定，即提前确定。猝，即突然。其意为：办任何事情，如果不提前考虑妥当，一旦突然发生事故就很难应付；作战如不事先谋划，就不能克敌制胜。 《三十六计》之第二十九计“大树开花”：“借局布势，力小势大，鸿渐于陆，其羽可用为仪也。”这里的“布势”就是指谋划。 以上所说的谋划就是策划的意思。古人所说的“凡事预则立，不预则废”则是对策划思想的高度概括。 到了近现代，这些策划思想的发展和运用更是演绎出了异彩纷呈、目不暇接的政治、军事、经济、文化的成功案例。如“乒乓外交”、海湾战争、Windows95上市、希望工程等等。著名物理学家杨振宁就把邓小平称为“国策的总策划人”，以此来称赞“改革开放”的国策和“一国两制”方针所体现出的高水平的策划思想。 策划作为一个概念性的词汇则是在现代的公共关系领域中出现的。早在20世纪初，美国著名公共关系专家艾维·莱特贝特·李就通过他所创办的美国第一家专门从事公共关系业务的企业——宣传顾问事务所，开展了一系列公共关系策划活动。但是“策划”一词最早出现在1955年出版的一部题为《策划同意》的著作中，作者爱德华·伯纳斯率先提出了这一具有挑战性的概念。策划思想和工作方法迅速普及开来。 美国哈佛企业管理丛书编纂委员会对策划的定义和基本特性给予了解释。该委员会认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。 策划的步骤是以假定目标为起点，然后订出策略、政策以及详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈。而返回到起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环……要策划再策划以求计划之确实可行。” 在现代社会中，策划观念的普及，策划